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Mob联合创始人兰旭:如何进行社交化用户运营

首先谢谢大家来到今天的会场。因为突发爆雨,另一方面,这个地方其实我也找了一段时间才过来。今天在这里因为是一个小场子,所以就可以跟大家比较自由的来交流一些东西。

 

今天我演讲的标题是“用户即销售——如何进行社交化运营”。做传统企业,或对传统企业有了解的朋友都知道,很多时候在一个实体店销售或者是产品销售的过程当中,最厉害的是它的渠道能力。其实移动互联网或者说我们的产品发展到现在,在渠道被垄断,用户获取成本高攀的时候,也到了这样一个时代;就是我们希望把渠道做强,找到一个新渠道的时代。所以今天我用半个小时左右的时间来分享一下这个话题。

 

首先介绍一下我为什么会分享这个话题。我本人做移动互联网比较早,从2010年开始就在这个圈子里混。之前也做过电商和广告平台,后来做社交分享、社群推广方面的工作,所以多多少少有一些经验。在我讲的过程中,大家有什么问题可以提出来,我也会留出一定时间和大家交流,也会留下我的微信号,有具体问题可以一起交流。

 

我现在所在的公司是游族 Mob移动开发者服务平台,为什么叫游族 Mob呢?是因为我们公司去年被收购了,大家知道游族是上海这边的上市公司,我们原来团队所有成员都不在上海。在上海人生路不熟,也请大家多多关照,相当于拜个码头。

 

Mob 移动开发者服务平台,在社交这一块,我们有三个产品:我们的第一个产品就是ShareSDK,说Mob可能行业里对这个概念不太清楚,但是说到 SDK,基本上是个APP开发者都知道。这一类分享工具大家也知道,现在我们也有短信验证码和手游录像的产品矩阵。我们的短信验证码产品是新的,短信验证功能我们是国内唯一一家免费的,就是你发短信我们是免费的,我们自己贴钱给用户发短信,一个SDK支持全球200多家运营商。

 

如果说有对SDK不了解的同学,我可以举一个例子,比如说我们在滴滴打车之后分享红包,这个功能就是我们做的。目前我们在国内覆盖了十几万的APP用户, 覆盖的移动设备数最新的数字已经是40多亿,也就是说在中国我们做到了百分之百的用户覆盖,大家每一部手机上都有我们的SDK,除了中国之外我们正在向全球市场进军,我们的DAU数字一天是1亿多,每个月的增长数字接近2亿。

 

这是我们其中的一些用户。大家可以看到基本上国内使用分享的这些游戏和APP都是使用我们工具的。这个产品用的相对来说比较广泛。

 

接下来就进入我们的主题。其实大家可以想一个问题,如果说这里有做开发或是做产品的朋友就应该知道,其实分享这个东西在技术上没有太大的难点。一个程序员开发的话,用一个星期的时间就可以都搞定了。为什么我们以这个产品为切入点,最后做到我们被收购的时候覆盖了20多亿,一年之后覆盖了40多亿, 为什么有这样的增长速度,而且收购之后我们是国内唯一一个上市公司收购一分钱收入都没有的公司。这很契合今天的主题,我们今天的主题是讲运营,我想偏重的是市场社会化运作的概念。

 

其实我们公司整个发展历史就是和国内分享历史,或者说社群发展历史、社交发展历史结合在一起的。为什么这么说呢?当我们公司的产品刚刚出来的时候,也就是3年前,那个时候大家都没有分享的概念。基本上你在APP中的分享功能不是强需求功能。但那个时候我们看到了这样一个点:我们认为移动互联网未来的发展和互联网发展会比较类似,到一定程度会变成渠道为王。APP最终会变成用户获取成本非常之 高,在渠道推广上成本非常高的事情,这样一来社交渠道就会变得异常重要。

 

我们当时就认为社交分享这个功能,首先是社交化的一个必备切入点或是一个入口,我们就赌了这个口,三年之后,证明我们赌对了。现在每一个APP都有一个标配的按钮,就是分享到微博或微信。在峰值的时候,我们公司一个SDK支持 40多家平台。在门口大家拿过一本小册子,那里面也有些数字,大家可以作为参考。

 

大家可以看一下,这是我们在年初做的一个统计,我们今年会联合游族出一份更加详细的报告。大家可以看到在分享这个功能点上,每年的增长速度是非常快的,这和用户获取成本或是获取习惯有点关联。APP的开发商会发现,用户获取成本越来越高,逼不得已,他们就会想一些低成本,可以进行大规模扩散的方法。分享就是一个,它利用社群,有可能达到裂变的效果。

 

我们用分享和不分享的,在我们平台上做了一个比较。其中回流率意思是说我分享一个链接,有多少人点进来,分享一次点两次回流率就是200%。所以大家看到如果说有比较好的 APP,他们在平台上分享一次回流率有七八次的点击,就是用这个链接点回来引导他下载或者是关注。

 

接下来讲一些运营层面的东西。首先我个人不是一个专业的运营人员,因为经过几次创业,样样通样样不精,多少都有一些了解。今天和大家聊的就是这个东西。因为我从2012年开始做移动广告平台,后来我们的移动广告平台也做到了全国前五的水准。做到一定程度之后我们发现广告平台,我们当时预想和后来的发展路径不太一样。因为一开始的时候,大家认为广告平台是一个颠覆性的产品。就是移动互联网广告会颠覆所有的广告,颠覆户外广告、互联网广告、电视广告。发展了几 年,我们看国外的情况,发现发展的没有我们预想的那么好,始终都还是一个广告平台,我们就去总结这个事。当中其实有两点很关键的问题,这是大家获取用户过程当中很重要的两个点。

 

第一,找到用户。现在越来越多的APP在开发过程中,目标用户群体是越来越垂直、越来越小的。因为像微信这种大众化平台型的APP你很难做出来。所以第一个问题是如何找到这个用户人群。

 

第二,如何在这个人群当中进行广告推广。我们以前始终是围绕这个东西来做,而现在广告越来越被大家免疫。就是你在看APP或者看网站的时候,你都没有看到有广告,或者说有广告你也不知道是什么内容,因为你已经对广告免疫了。

 

我们碰到一个最艰难的问题,很多的广告主来找我。比如说一个上海的房地产商,他的小区是在浦东,说我要进行广告投放。我说不好意思投不了,因为我精准不了,精准到你这个地域就是几百,几千人,可能一个用户获取成本要几百块,你还不如地推。这两个是始终在困扰我们做整合推广或者是获客的两个问题。因此我们有了现在的社交化分享SDK和未来商业上的设想。就是因为从今年开始,其实这和我们原来规划的基本上也是一致的。从2015年年中一直到今年,炒的很热的概念就是社群、粉丝经济,他们可以联系在一起,这是用主动推广的方式来做的运营手段。

 

在传统运营过程当中,你首先要找到自己的用户,其次解决接受度的问题。这两个问题,在传统的推广或是渠道投放过程当中,要么是你的成本非常高,现在获客成本要100块,几十块都是很便宜的了。另外一个是接受度的问题。你如何让他看到广告同时可以接受。这也是我们公司后来在做的一些尝试,或者说一些东西。这个可以给大家提供一些借鉴,就是怎么在做社会化运营的角度可以和自己的产品相结合,然后做一些类似的东西。

时间的关系,今天只说几个点,大家可以思考一下如何和自己的产品结合。首先一个概念是把市场推广融入到运营中,这是我们自己做的一个曲线,看产品推广过程当中的一些案例。我们认为如果说你不是大规模买用户的话,那就不要像传统的公司或者是以前公司那样做纯推广式的市场营销。也说不要做这种花钱买流量的推广,而是用运营手段去做推广。

 

那么怎么做呢?这就是我要讲的几个概念:

 

一、首先在现在很多产品设计中,其实移动互联网、互联网很多的思维和传统行业有一点相反,就是你在产品设计或者是刚开始规划你商业模式的过程当中,先是考虑到你的目标用户群体,考虑到目标用户的需求,把目标用户画像画的越来越来越准,你产品成功的可能性就越大,你产品的优异度就更高。

 

二、当你的目标画像越来越准确的时候,你就知道你的用户在哪些地方,这些地方我都称之为社群。这个社群不是我们现在线上社群的概念,一个QQ群、一个微信群就是一个社群。而是应该拓展 一下,所有目标用户聚集的地方都是我们的社群。比如我们今天这个会场,如果说我们所有的客户都是APP开发商,或者说都是希望用我们SDK的用户,我们就认为它是一个小型的线下社区,所以我们的商务美女们会和大家交流、换名片。就是这样一个概念。这个怎么找出来呢?其实这不是市场推广做的事情,而是运营做的事情。就是你运营的前提是你要找到目标客户,第二是找到你的应用场景,也就是社群在的地方。

 

三、意见领袖,为什么会有分享的这个东西,分享的这个点。当在一个社群传播的时候,通常情况下,越普通的人传播力度越小,因此你要找到的就是一个意见领袖。在朋友圈里,基本上这个人越牛,他分享出来的东西你看的可能性越高,这个人和你关系越好,他分享出来的东西,你看的可能性越高。如果说你都不记得这是谁的话,可能你就不会看。意见领袖不代表“大V”,这是一个区别,这是我们之前做推广的一些经验。前些天有个客户找我做咨询的时候他还提过,他是做营养早餐的,他说在上海本地一个都市圈,有一个上百万粉丝的微信号进行投放,花了10万,最后引流过来了一两千人,订单率是0,一个都没有买。什么原因?其实我跟他在分析整个过程当中,慢慢他也意识到 这个问题。就是意见领袖不代表“大V”,很多时候意见领袖的存在是因果关系。比如说我们这里,如果说我们把这里作为一个社群,这里面的意见领袖一方面是易观的工作人员,一个纽带;另一方面我们在群里面交流了多了之后,最活跃的人,他和大家交流的越多,他熟悉的人越多,他就最可能是意见领袖。这是一个概念。

 

四、通过意见领袖进行传播。也就是说通过意见领袖进行发声,发声之后,他做的东西他做的社会化分享的东西。所以这四个步骤,基本上就是运营的思路。就是我们在做社会化运营过程当中,应该遵循的四个点。这四个点大概的方向说起来简单做起来难。

 

这四个思路我看到了非常多的成功案例,在执行的时候,其实看起来没有那么高深。但是我会发现有另外一大半的人他们都失败了,为什么呢?因为很多人并不适应把市场推广的东西和运营的东西结合在一起。原来我们做的市场推广的东西,比如说我们做一轮推广,他一下子有几千几万的用户过来。在运营过程当中,我们称之为锯齿曲线,这个曲线是波浪形向上延伸的曲线。也就是说你的用户增长不是很陡的曲线,而是它在某一个时间节点,因为锯齿的变化可能陡然上升,但是并不意味着像我们以前推广那样,比如说这个渠道我一下子砸进去多少钱,我就可以引进多少用户。这个不太一样。

 

在我看来运营推广案例当中有几点经验。第一个经验是你做的社群或者是你找的运营方式,无论是微信还是微博,甚至是贴吧、知乎、在行这些。

 

首先要做的就是一定要广,你掌握的社群应该是以千计的,如果说是低于千的单位,是几十上百人的话,你是推不下去的,因为最后人会很少。

 

第二是要深,你需要运营人员打进社群内部,去和意见领袖交流,和更多内部的人进行交流,这样的话才可以引导意见领袖或者是里面的人和你做更多的互动、做更多的广告。

 

第三是一定要KPI非常明显。我不知道大家在日常运营当中有多少KPI的东西,我认为这种推广方式,KPI一定要非常强,既要有对过程的KPI,也要有对结果的KPI。比如说运营过程中覆盖多少个群,覆盖多少意见领袖,沟通人数,最后在沟通金字塔中的一二三四级每个级别用户的规模和数量,最后达成什么样的结果,这是非常强的KPI,这些都要融入到运营当中。我和几个朋友交流的时候,他们沿着这个思路做,最后结果还不错的,无一例外,都是执行力非常强的。如果说那些执行力不强,或者说团队的KPI看得不是很紧的人,基本上最后效果都是马马虎虎的。这也是一个很重要的区别。

 

最后我分享两个案例,大家可以大概知道这种推广的思路。

 

案例一:第一个案例是我在咨询的时候,我们一起探讨出来的一个朋友后来跟我分享的案例,也是沿着这个思路。就是怎么把市场推广结合在运营当中。这个朋友是做O2O的水果生鲜的,他的目标用户定位的是白领。所以他的地推模式就是去扫楼。大家基本上会看到现在的扫楼是怎么做的?一般是我摆个摊,你扫个码我给你多少钱或者是送你水果。他刚刚开始也是这样的,后来他把KPI定下来之后,他们团队有一个小伙子,这是另外一点,就是你的运营团队当中需要什么样的人,第一是要熟悉你目标用户的人,第二是要有头脑灵活的人,第三是有互联网经验的人。三者缺一不可,可能是一个人也可能是三个人,而这个小孩就是三者都具备的人。这个孩子在做推广的时候,老板发现, 他每到一个地方只做两个小时,两个小时之后就回公司了。但是你会发现,这个小孩的业绩特别好。什么原因?后来他就去问,这个小孩说,其实我无论怎么推,在别人看来都是广告。别人的目的只是为了扫码,拿钱拿现金。他就想了一个办法,他在那里不推,他只找写字楼里漂亮的女生,找到漂亮的女生之后,他把他所有可以用的资源都给这几个女生,他会加这几个女生的微信,每天送她东西。你只需要每天在你的朋友圈发一下就可以了,今天有水果送,每天有水果送,各种不同的水果,而且是漂亮的水果送。这就很有意思了,为什么他会选择美女?大家会发现在一个公司当中,最强的意见领袖不一定是老板,但是漂亮女生一定是受关注度最高的,也一定是人气最高的,也一定是大家看她朋友圈最多的。在这个传播过程当中,他只针对几个人做文章,他就在整个写字楼的公司当中传播开了,因为在公司内部的人,会看到她每天都会有这种分享。然后他把自己的优惠让这些女生转给其他人。比如说其他人问起来,就说我这里正好有一个优惠码,是这个公司的,你们可以试试。这种推广方式,后来这个人做了一个小manager,推广的非常快。

 

案例二:第二个案例是公司本身的案例。我们公司之前有一个合作的朋友,是一个小程序员,他是做公务员的,后来他做烦了,他就想起来去做程序开发,想做一个APP自己玩一下,然后他做了一个填字游戏。为此我们还专门去市场部采访了他,做了一篇专访。填字游戏,其实大家都很清楚,就是我们日常的“数独”。他做的很巧妙,首先是没钱做广告的,并且这种游戏在市面上很多。后来他就想了很多办法,最终就是跟我们ShareSDK做了一个结合。这不是说我们的ShareSDK多强大,而是他做得非常巧妙,他把每一个关的成语做的有难有简,每天有不同的提示次数,他和分享结合在一起,另外他还加了其他几个比较复杂的功能。比如说他这个是付费下载,你分享之后就可以去广告,分享之后给提示,或者是分享之后给金币什么的。大家听起来是不是很简单。后来利用这种思路找到一些目标群体,在他们当中做了一些诱导的分享,做了一些诱导的传播。最终这个单付费下载,峰值就有几十万的收入。这是一个分享的案例,从中我们可以看到分享的价值。可能大家觉得现在做案例已经难了,但是其实在我们的平台上还是很多的,这是一个比较新鲜的案例。

 

最核心的点就在于,如果说大家在运营角度上来说,从一开始就沿着刚刚的思路来考虑,把市场推广的这些东西结合在运营当中希望大家可以有意识的去和老板交流一下,有意识的拨出一部分的资源,有可能做这种社交推广的方式,远高于你做渠道投放或者是地推的效果。

 

时间的关系,我就把这个思路和大家分享一下,今天的分享就到这里,谢谢大家!

 

嘉宾介绍

兰旭

兰旭,曾任职于腾讯、nortel、hopool、帷千动媒等公司;具有丰富的移动互联网市场商务、产品运营等经验,对移动营销和移动社交、大数据等有较深的理解。2014年加入Mob移动开发者服务平台,出任CMO一职。

 

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