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汽车后市场电商大数据可以这么“玩” ——汽车超人:浦明辉

大家好,很高兴参加易观的活动跟大家交流。     在我看来整个汽车后市场在现在的时间来讲,已经到了一个很关键的分水岭。从一个非常不成熟,不知道往哪个方向走的阶段,到了一个已经开始在排座次的阶段。     所以,我觉得就在未来一年左右的时间,大家应该会看到更清晰的行业脉络。     今天可能总体上跟大家交流一下我们对汽车后市场行业或者对O2O行业的看法,以及我们汽车超人基本实践的东西。我们接到易观命题作文的时候题目非常大,稍微有一点没方向。所以我也想从某一个角度切入这个大话题,这个角度就是我们讲讲汽车后市场电商有什么不同,虽然有电商这两个字,我之前做过旅游电商,后来做过新车整车电商,到现在做后市场电商,我觉得每一种电商都是有很大区别的。我到上汽的时候会讲一句话,从旅游电商的小坑跳到汽车电商的大坑。为什么这样讲?因为我一直讲没有实时的库存,没有实时供应链管理是无法叫自己是电商的。整车电商就一直处于比较尴尬的境地。今年易车、汽车之家电商的倒掉,总的来讲,基本上是一个标志性的事件。整车电商已经到头了。应该说整个汽车电商行业先出局的就是整车电商。     后市场电商相对来讲可以演变的方式、玩法可以更多。所以我们把电商也划分了几个阶段。一种是淘宝,为什么说淘宝不说天猫呢?淘宝对我们来说已经是传统行业了,虽然是在互联网的大圈子里面,但互联网已经是非常传统的互联网。这种互联网的特征,是对整个行业进入非常浅,是纯线上的交易,到后来的社交、菜鸟物流等等,都是后期的演变,以淘宝为代表的传统电商,相对来讲基本上是线上的。     最近两年外卖是很典型的代表,拿美团来讲,是一个对线上线下都做充分整合的。线上必须有充分流量的整合,线下必须有非常强的物流或者配送的落地。所以以美团为代表,对行业有所介入,但介入不深。这也是一种典型的代表。     我们汽车超人,以汽车来讲整个后市场的O2O,是一种更加侧重在线下的电商。这种电商在线上的导流作用,和线下整合供应链作用相比,基本已经是对半开了。因为你线上做的再好,线下供应链整个管控体系建不起来,给你多少都是浪费的。

    所以我们现在讲后市场电商或者汽车电商不再是一个流量生意,就是这样的道理,我们以前做电商的时候,把大把大把的流量引进来,转化率奇低,我们慢慢意识到整车链条这个事情,汽车本身就不是一个B2C的交易,是B2B的交易,主机厂把车卖给经销商,而不是终端用户。汽车电商上来以后要改变这个,要把车卖给终端用户,就产生很大的冲突。汽车电商平台和经销商之间产生很大的利益冲突。主机厂跟经销商利益是捆绑一致的,不可能把利益让给汽车电商平台,这也是直接导致汽车电商平台逐渐出局的原因。后市场电商目前是处在这样的机会中,整个行业散乱,效率低下,大家可以想一想,过去淘宝出现的时候,也是处在这样的环境下,整个中国的小商品也是散乱、效率低下、没有品牌帮助的企业在线上得到了高度的统一集中。以汽车电商为代表的后市场汽车电商,也想做这个事情,我们希望真正的实现一个去中间商的供应商体系。所以我们在线上整合了两万家门店,并且对每种店有不同的划分,最终我们希望通过线下的不同区域管控,把效率高度整合。我们知道,一般来讲你去保养的时候,无非是两个方向,一种是4S店,还有一种是可能已经突破了4S店的桎梏,而去连锁店保养,一般在离家3公里的距离,所以就会出现一个不平衡,我们努力在做这样平衡的打破,并实现一个有效的配置。汽车后市场

    所以在这样的环境中,我们看整个汽车后市场电商到底有没有机会。各方面的数据,其实是有差距的,但整个汽车后市场规模,未来五年内最少也是万亿规模,这样大体量的保养量之下,我们相信当中有非常多的可以整合和优化的空间。我们也归纳了汽车后市场电商发展的路径,所以这个跟之前我们讲到的淘宝、美团、汽车超人很类似。初期的汽车后市场电商,或汽车后市场就是单纯线上商品的交易,或者说单纯的线上的导流为代表的,比如就是卖轮胎的,还有一些倒掉的,都已是先驱了。线上平台纯粹就是导流,利润率非常低,无法获得能够支撑自己深耕下去的商业模式。旅游电商的发展也是很典型的过程,早期的时候像途牛,就是一个单纯的线上导流,告诉你哪些领队、哪些团。渐渐的,到2012年左右,开始有划分,一种是自营,一种是合作。他把自营权重放的比较高,就是因为自营利润比较高。再往后一个阶段,2012、2013年的时候,导流开始往线下门店方向发展,不再只是线上商品的交易。但大家都很清楚,门店的导流是一个中间过渡的阶段,包括到现在为止,我们整个汽车后市场电商已经达成一致,只有对线下深度的管控,才有可能是汽车后市场电商终极的模式。这个模式代表的是两家,走的是某一种极端,所有的门店到现在为止全部是直营,已经有两百多家门店,投入的决心之大,以及资金之大,目前来讲是没有一家比得上的的。哪怕有一些门店号称是直营,其内部也是加盟商的形式。所以这个阶段下,从2015年开始都在做整合,包括我们很多友商,线下都做了门店。但这点在杭州大家会觉得更加多一点,因为上海只有一家,杭州有很多家友商在做这个尝试,包括汽车超人我们的门店也会在近期发布。这是我们汽车电商发展的三个核心阶段。     我相信终端的整合应该是未来核心的发展方向,这块我觉得我们有两种方向,一种是在一二线城市,我们强调的是面的铺开,强调覆盖率,也确定规模效应获得经济效应。在四五六线城市,低端城市我们强调的是一家综合性的门店。综合性的门店可能涵盖多种的业务,不会说做一个汽车,只做一个保养,未来我们想涵盖的都是二手车、金融包括代租车、代步车等等。加强用户的复用率,加强门店的复用率。     我们再看一下整个汽车电商、汽车互联网行业的总体投资情况。大家可以看到最近一两年的时间,投资的事件超过160个,投资总额,当然这是帐面的总额应该超过180亿的规模。特别是在最近一年半的时间里面,这个投资的事件和金额,要远远超过了过往的事件。其中也表现在智能汽车这块的投入。大家看到了滴滴都在卖车,神州也在卖车,包括阿里的车码头也在整合后市场行业。随着时间不断的发展,我们也看到,他其实有很多的演变,所以我们在对投融资项目做一个划分,有A轮、B轮、C轮,还有IPO级别的,普遍的还是集中在前两轮。特别是天使这一块,很多都是常识性的项目,大家应该也关注到在2015年到2016年初上半年,整个O2O行业倒台的项目超过300个,其中初步算大概有15%左右的是跟汽车电商有关的。特别是最近比较大的一个是车风网倒掉,也是估值10亿的。我们也是有过很多交流和切磋,它倒台的消息,其实很突然。除了车风还有小马购车也是出现了大量裁员、大量的资金断裂的消息。整个行业是冷热不均的状态。我们现在看到投资行业是从极左到极右的过程,早期我们做旅游电商的时候,那时候很简单。他的要求很清晰,就是做用户规模,不要说什么流水,什么客单价,只要你把用户量做起来,一切都是光明的未来。但渐渐的大家发觉随着经济形势,实体经济形势在最近这两年都没有在上行,大家压力比较大。现在又找到了一个极右的状态,不把极右做出来都不叫互联网。所以创业者夹在当中也是蛮痛苦的过程。没有从极左到极右的过程当中,导致很多创业公司就不得不得关门闭户。所以针对整个创业行业来讲,汽车电商既是一个重资产、重资本,也是一个重资历的平台。并不像其他的轻资产平台,可以有比较长的延续时间。他在很短时间的资金链上不来就必须倒台。     我们也在关注整个汽车后市场电商的发展,引以为鉴。我们汽车超人处在整个汽车后市场也是我加入这个平台的原因之一。我认为汽车超人在整个汽车后市场是非常专业化的,首先我们基于金固股份,是汽车后市场领域比较老牌的企业。这对我们整个汽车超人建立自己的供应链体系是有非常好的借鉴作用和支撑作用的,也是我们线上线下各种尝试的信心所在。     资本方面比较扎实了以后,我们看用户对整个汽车后市场的接受程度。总的来讲,应该说是比较低的,包括在座的各位,我相信多少人到现在为止,会把汽车APP保养作为主流的保养方式。我也做过几次大的调研,也发觉超过半数以上用户选择在4S店保养,可喜的是我们发觉选择连锁保养用户的比例是在不断增长的。在我们看来已经增长到了40%左右的规模。这个规模增长的原因是非常快的,这也是为什么上汽、通用都在自己建自己的连锁平台,所以这个趋势是很明显的。     但我们也看到了一些数据,汽车后市场用户在对后市场电商的渗透率不到10%,个位数。以此做参考是什么?旅游电商在三年前左右的时候,那时候可能携程、去哪儿更加火热的时候,那时候旅游电商用户渗透率是多少?不到10%。到现在为止也不会在百分之十几,大家可能会觉得互联网行业的人,互联网旅游电商,当你想到旅游的时候,旅游电商是理所当然的事情,但实际上放到整个中国的人口来讲,真的使用旅游电商的用户也就是10%左右。所以我们发展到现在有个位数的3%、5%左右的比例,我认为已经到了比较关键的向上阶段。这也是我们认为进入这个行业非常重要的阶段,也是非常值得去进入的阶段。     在这个阶段,我们也在不断的寻找用户渗透的方式方法。当然这会引申出来大话题,从用户运营和市场推广的角度,这边我就不讲的太细,总体来讲用户渗透率是不断提升的。并且我们也在不断的实现这个用户率的提升。通过这个观念的理解,我觉得就是线上线下服务的一体化,因为用户能够被吸引到线上门店,无非是受到正品、服务保证、服务便捷的吸引,这也是我们加强线上门店管控的目的。在线上承诺线下能够百分之百实现。

汽车后市场数据

    我们看到8月份易观也发布了整个互联网用户APP月活的分布,大家可以看到这个表做的比较细。我们可以看到哪些类型的APP用户月活会比较高,基本上都不出乎我们的意料,整个汽车电商或者汽车电商相关的来讲还没有到很高的阶段,但在这样的基础上,也是帮助我们做一个分析,我们产品应该往哪个方向靠边,可能会带动我们的市活。比如说汽车超人我们已经在尝试我们的车友圈,尝试我们的点评,尝试我们的用户和门店技师的互动。这块也确实给我们带来了很好的帮助。包括我们每天发送的文章,用户也是上百人的。这些数据都对产品发布和开发有很大的帮助。     从整个汽车电商的数据来讲,我们有很多获取的渠道。今天简单分享一下,我们获取的渠道(主要是通过商务合作)有哪些?大致分成三种,一种做成标准接口类的。目的是什么?提升交易额,比如说我们是支付宝在洗车保养这块,目前唯一合作伙伴。美团也是我们的合作伙伴,我们上了他的服务,核心的例子就是交易的流水,因为这些平台的好处在于这些平台的用户是不需要教育的,因为上这个平台就冲着消费去了,找到合适的消费商家和落地的渠道,我们提供给他相应的商品,这样的获客成本是比较低的,交易流水也是比较稳定的。这是我们获得提升交易量接口类的合作。

    第二种是活动类型的合作。这个目标我们称之为拉新。比如说平安商城和他的品牌推广活动,以及像滴滴打车。我们在这些渠道都通过一些比较低门槛简单的商品,拉新用户。不单单是拉新,拉新以后我们还要做各种的激活,并且我们还要看他的复购率,从数据来看一些简单的小产品,比如说一分钱洗车券,比如说保养券,拉过来的用户付费率还是非常高的。对我们来讲整个汽车后市场基本上还是一个蓝海。因为大量的用户还没有被吸引到这个平台上去,所以我们现在获客的成本相对来讲还是比较低。还是值得花很多精力用推广渠道吸引用户的。我们现在5块钱8块钱获得用户,再过三年五年获得用户可能是50、80,现在多一个用户过来肯定是核算的。这也是我认为蓝海往红海过渡的阶段,这个是后市场阶段拉新合作的课题。     第三类是采购类,偏线下的多一点,我们整合了这两个商家,做成标准化的产品,输出给我们大的渠道,特别是保险行业,因为向他们的高端优质客户输出,我们包装出来的产品正好非常适合他们用,他们会有比较的集团采购操作。     其实还有第四种,这也是我们现在在慢慢梳理的,品牌类的合作。比如说我们在和一些海外注册平台,和一些传统企业合作一些评选活动,我们也尝试做自驾游的活动,这些都是在做品牌,但也是都在做PR和影响力,也是在获得新用户,所以商务合作可能是我们现在获得用户比较关键的一个点,合作类型和目的也相对比较清晰,这也是我们做每一件事情之前必须要做好定位。关键还在于,做每个合作之后,对这个合作价值的评估。所以第一种我们比较多的会看交易的流水,第二种看绝对增长数量以及复购率,第三种看总体给我们带来用户的价值。     从汽车超人一年多的发展路径来讲,我们发觉用户分配也存在这样一个很明显的样式,就是在移动端上有95%左右的比例,PC目前只有5%。当然我们相信PC也是比较重要的平台,现在随着移动化的教育成本越来越低,大家对用户使用互联网的应用场景大量的集中到移动端上,我们现在也是在移动端更多加力,PC端更多是陈列的概念。这一块我们又把移动端分成了安卓和iOS,以及微信和H5,这些也有不同侧重点,安卓和iOS做原生阵地,微信和H5主要做接口和合作。这块转化率来讲比不上原生APP,但作为一个技术对接,H5是更好的平台。但转化率受限于操作体验,确实比原生类低。而且我们听说微信小程序也很快要出来了,那时候很有可能又是腥风血雨抢夺应用市场的恶战。我们也准备好迎接新的战场。

<a href='https://ark.analysys.cn/blog/tag-dashuju' target='_blank'>大数据</a>运用

    刚才讲到获得用户的数据,获得用户之后我们更多会看销售和搜索数据。比如说搜索轮胎的品牌、机油品牌、车品的品牌。这些对我们运营有很大的帮助,一方面用户搜索量大的产品我们希望加推,让用户更好的看到他感兴趣的类型。另一方面他也确实在提醒我们,有很多比如说利润更高的产品,用户没有搜到,没有想到去搜,原因是什么?可能是需要我们做更多运营,可能需要我们做更多品牌活动。有可能我们会做更多品牌的延伸,让一些更有价值的品牌被用户所接受。这就是我们整个汽车后市场品牌弱、效率低下、散乱的现状做一个改变优化后的最终结局。这块我们数据很多,但限于时间,我们不可能把数据全部发布出来,也建议大家关注一下以我们为案例的易观用户人群划分报告,这里会更加的专业和丰富。     同时我们也看到整个汽车保养的省份TOP15,这个也有很多,包括汽车有哪些城市,换轮胎有哪些,细分下去有很多很有趣的运营数据。保养TOP4的是浙江、广东、上海、北京。在细分城市来讲,我们会发觉二三线城市的保养对收入的贡献率并不比一线城市低。一定情况上也说明什么?买车的时候大家会知道,一二线城市车价格上来,但西藏价格可能会高一点,因为那块竞争少。所以二三线城市大家对汽车收入反而会更高一点,因为可选择的余地比较少。而且相对来讲这些地方的移动互联网普及率比一线城市高一点,因为那边PC应用成本高,反而手机应用成本非常低。这是我们做运营数据分析的时候,发现的比较有趣的点。     这里为什么要拿出京东这个图来讲,这是我觉得我们发展很重要的点,其实是关注整个汽车后市场行业的同事都知道,每一家都在讲汽车后市场的线下,很多人都在讲门店,不管是汽车超人还是友商花了很多精力在开门店,当然汽车超人的门店也会开,但我们认为整个汽车后市场线下纬度的概念并不能仅仅落在门店这一块。而是说供应链和仓储。所以大家会看到京东和淘宝。他们在做电商的阶段,从新电商一下到重电商,他们直接一步到位,直接进入建立供应链和物流的阶段。我们认为,汽车后市场电商以线下这块更重要,在于供应链和仓储的建设。汽车超人全国有七大仓,这也是未来我们竞争差异化成功的关键价值所在,这也是我们友商所不具备的能力。通过这些仓储物流可以把整个汽车后市场效率大大的提升,这也是我们供应链的价值所在。

——汽车超人市场部副总裁:浦明辉  在“易观开发者沙龙”中关于汽车后市场玩法的分享

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