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易观胡海彬:“活”数据改变产品生存法则

我的切入点肯定是产品或者是运营,有一些地方说得不好,可以大家随时私聊我,随时可以聊天,谈谈自己的想法。我本身是做产品的,我挺注重大家的感受或者用户的感受。

易观,大家知道最多的应该是分析报告。大家奇怪这些分析报告数据怎么来的?易观做了十多年有自己的数据,也有自己接入的,也有跟合作伙伴对接接入的。它有自己的一套产品逻辑在里面,因为它产出了很多的报告,其实理论都是一些方法论。我觉得可以利用的往往就是这些方法论。今天不去刻意介绍我做的这个产品是什么。

现场有运营或者产品做自己运用的?举一下手。大周末参加一个沙龙,听听业界一些心得或者一些进展我觉得蛮值得学习的一些地方。因为人总得学习,可能在家里呆一天,玩一天游戏也是过一天,过来听听也是没有什么坏处,与其这样不如跟大家聊聊自己的想法。

我们做的产品叫做易观方舟,是需要接入SDK回传数据,涉及到很多数据上传逻辑以及采集的数据信息。后面专门给大家介绍一下,在第四个区域。关于数据的采集详细介绍一下。因为每周做一些用户的回访,比如说我是一个初级的的运营,根本用不到这些用户画像以及分析日活、月活,他们给我反馈的是什么?我可能今天在做这个APP,可能后天就死了,因为他面临生与死的问题而不是怎么样运用数据的问题。当我运用做起来了,而且我还找到了投资,这个时候有一定的用户量,这个时候应该关注哪些数据?

国内一些企业没有这样的一些叫做商业习惯或者是用户习惯,他们考虑到我从一开始做这件事情,应该注意哪些东西?其实在国外是很注重数据的。所以说当你做这件事情或者准备创业或者有自己的应用,这家公司有一定的规模,这个用户数据其实蛮重要的。不仅仅可以反馈一些你产品当中的问题,还可能会告诉你以后的方向在哪里,这些其实都是通过数据分析去做的,尤其是加后面的一些算法,告诉你,我的用户究竟是谁,有什么样的特征。

所谓头部应用和尾部应用,初创的其实没有什么应用,目标找到风投,活下来,进而才会获得更多的用户。头部的应用,像腾讯已经拥有很大量级的用户,产品处于成熟期,这样的应用其实关注的点和对于尾部的应用关注点远远不同,可能会关注我拥有这么大量级的用户应该用什么样的算法或者怎么样的一个工具,去获取到这些用户,我最核心用户需求是什么,比如说出了一款APP,过了五六年了,事实对于互联网的一个产品生命周期来说,其实是属于在一个衰退期了,用户会慢慢逐渐减少,可能在产品设计当中会通过这些数据观察,哪一部分的用户应该更关注哪一部分的功能,对于这种处于产品衰退期的产品,我应该做哪些用户的召回或者采取哪种营销的策略从而把他挽留住,或者重新召唤回来。

不同的需求,我们通过每周电话做一些回访,针对于不同的用户反馈回来的一些问题其实是点不同的,所以产品设计的时候一定要满足三类不同的用户的一些需求。比如说尾部的用户,当然要解决生与死的问题。既然把这个应用做出来了,却找不到投资,结果第二天死掉了,就谈不到产生数据从而运营数据,做以后的东西。可能有一定的名气但是不是很大,这部分的用户应该怎么考虑?在它同等领域下给它提高相应的知名度,吸引更多的B轮C轮,吸引更多的投资。

对于头部的应用,已经有很大的量级要考虑它的变现,怎么样赚钱,所以它的需求是不一样。涉及到指标和功能都是不一样的。结合方舟为什么会有三个不同的功能,包括后面那个易拉宝有三个模块,当初设计它的时候也蛮有意义在里面。一个运营统计,很多人应该听过一些大数据的公司。所谓大数据的公司标签太大了,我个人的理解,大数据其实更好地应该把小数据分析做到极致,这其实是最重要的。也许你有上千几TD甚至PP级的数据,你不知道怎么样用,或者不知道里面的含金量怎么样,可能也没有产生什么样的价值。

我们现在在做的事情,也是出于我们的想法,想做一个算法平台,在国内没有这样的一个平台,但是国外有。国内有一家做算法平台,我觉得算法平台这个事情很有意义,不仅在校大学生里面,包括跟我年龄差不多,甚至比我长一级的叔叔、大姐们可能他们也蛮感兴趣。因为易观有自己的数据,我们可以通过开放接口公布出一部分可以开放的数据,通过接口形式大家在这个平台上实现自己的想法和算法,上传到我们这个平台上,我们给他打分,评级,这样既能产生算法的价值也能够给有需求的人产生这样一个价值,这是共赢共利的事情。

希望大家关注易观,我们会有很好的叠代和产品和思想在这个产品里面体现。1.0并不是很完美,我来这个地方一方面想跟大家交流,并不是说我做这个产品多么地牛,其实我就是想说说自己在这个产品工作当中遇到过哪些问题,哪些困扰,跟大家去做一个分享。再一个其实是想跟大家交流,如果我这么做,大家会不会对这个功能买单,觉得这个东西很好。因为易观的口号就是,会玩儿的大数据公司。我们的公司其实氛围还是挺好的,我不做广告,不是说来易观怎么样的。大家有什么想法随时可能去交流,有可能我们在上厕所的时候就互相觉得这个事怎么样,这个靠谱吗,好玩吗?氛围很好。

生命周期,产品有一个生命周期,刚才也提到了。不同的产品都会对应这样的一些生命周期,易观方舟也是通过这样一个方法论做出来的,因为不同的产品肯定都有一个发展期到成长期,成熟期,以及到它的产品的一个衰退期。其实不同的时期,对于运营人员或者产品关注的点是不同的。如果我要是处于一个刚刚起步发展期的一个产品的来说,一个APP,可能我关注的点跟我的新增用户,活跃用户等等,这些基本的指标。他能告诉我,我现在这个产品的健康程度是怎么样,究竟有没有人用,用的频率是怎么样的,可能他们更关注这些指标。

渠道,我了解到的是对于刚出来的APP可能对渠道开始并不是太买账,并不会花很多的钱下很多的渠道,如果下渠道发现有投资方认可我了,并且我要开始在市场上争我的名字的时候,他会考虑到下渠道,证明我这个应用的价值。其实对于站在投资者的角度说就是你有多少用户来用,你的月活日活是多少。其实他们为投资就是的看中的这些指标,他有市场占有率,渗透率,这样东西可以综合考虑。

成熟期和发展期的时候,其实你用户应该有一定的增长,这个时候其实对于分析的指标又有所不同。这个时候其实用户画像贯穿在产品的周期里面,不仅仅要看我的用户是谁,有什么样的特征,男的,女的,我觉得这个产品目前专门针对移动运用,我们分析移动用户行为,所有用户都是源自移动数据,当然这个移动设备目前先是移动设备,后面在IOT,互联网上面。

现在只限于一些移动设备,最常见的就是手机,手机里面有多少应用,每一个应用,都会通过这些应用做一些标签,做一个很简单的例子:男和女,性别,收入,这些数据怎么来?其实里面有很多的算法,再一个就是我需要识别一个男性还是女性,举一个简单的例子,可能我们现在的做法是这样,有自己的一个特征APP库。比如说识别他是女性可能这个特征APP里面有很多标识女性的运用,大姨妈,男的不会天天看大姨妈。可以检测到手机里面,这个设备里面有多少个跟女性匹配程度较高的运用,我这个APP里面那个库里面100个标识女性APP作这个手机里面装上了,至少80%是个女性不是一个男性,这是一个方法。可能里面还有一些具体的算法。

WIFI信息,通过WIFI信息匹配一些周围商圈,周围什么样的别墅,我就完全可以通过其他的一些数据来弥补,这当然也会涉及到一些算法,我可以利用其他的一些数据增补我的信息,来完善我的一些算法,推出我到底处在这个小区里面一查这个小区是什么,可能这个房价大概均价6万,买得起6万的房子应该不是一个穷人。

产品衰退期,比如说三千万的用户,但是沉默了几百万。我要知道这几百万的用户是谁,为什么?现在完全可以拿到设备ID,可以通过设备ID可以采取一些召回机制,可以将这些沉默用户唤起。知道哪些用户卸载这个应用。所谓流失用户就是完全卸载掉这个运用。

有产品的生命周期,就应该存在一个用户使用的生命周期。处在不同的产品生命周期也存在这样一个用户的生命周期,对于不同的用户。应用也是在发展,开始从一个用户到后面一千个用户,到一百万的用户,到一千万个用户。用户会伴随着产品发展也会产生这样一个轨迹。有可能我就是那个一开始1.0到现在用到你的7.0、8.0这样一个用户,我也是在慢慢成长的。伴随着这个产品在成长的。有可能就是一个很老很老的用户。当产品更新叠代3.0的时候,我觉得你这个产品不适合我了,我不太喜欢就卸载掉了,其实用户也存在这样一条曲线。针对不同的行业,他们关注的点是不同的。

比如说刚才提到一个关于房地产和汽车销售,其实蛮讲究新增用户的。像房子和车这种东西它的消费频次很低,不可能一个月买一套房子和一辆车,三个月换一套房子和三个月换一辆车。对新增蛮看重,从哪儿获得新增这部分人群的特征,哪儿投放相应广告引来这么多的新增,以及选择什么样的媒体?比如说汽车类或者房产类的,当然要知道使用这个应用的人他还使的其他什么应用?这个我们也可以获取到。比如说我是一个美团,每一个人不可能只装一个美团,可能美团加大众点评都用,我们分析师得出一个很有意思的结论,使用一天24个小时当中,其实不一定同领域下就是竞品,美团不一定跟大众点评就是直接的竞品。为什么?人24小时的时间不变,如果这一个小时里面使用了美团,一定不会使其他的应用。除非你有两部手机,但是我们是通过这个设备标识人的,既然有一部设备,在这一个小时只能用一个应用,所以我们当时得出一个数据上的结论,视频类占用一天24小时内绝大多数的时间,在我们产品DEMO里面有这样的事例,有一条曲线。高频应用的竞品是时间,站在美团角度讲我希望你时时刻刻关注我,每天都用我的运用,这是最高兴的。对于从时间分布上看,这个视频应用,每天使用时间很长。对于女性来说时间更长一些,夜里看剧最多。每天定时定点那个峰值都是那个时间段,表现的很突出。同一个运用下,对于你来讲,不一定直接的竞品就是你的竞品。其他领域的产品可能就是你的竞品。你在投放广告的时候,在方舟里面还有来和去。使得我们的运用不见得直接跳向其他竞品的运用。我看你了应用,搜了一下有没有感兴趣的运用,他再跳过去关注的点不同。他从哪个应用跳到我这个应用来,也可以统计到我们应用跳到哪个应用这些是蛮重要的。

最有印象就是乐视,我们产品设计里面有一个箭头指向,同时指向的那个乐视的APP,当时只有乐视的APP可以看那个电视剧。针对不同的内容用户关注其实是内容,你发现爱奇艺里面没有那个电视剧,只有乐视里面有,该直接从爱奇艺直接跳了乐视。从各种数据分析发现这里面有用户内容的追求,比较喜欢追剧,当时热播剧排行热追的是什么,一看资源果真是有,其实验证了这个事实。

对于不同发展期。对于初级的APP对于获客比较看重,处于发展期的运用关注点也是不同。对于产品来说有一个发展期,而对于用户来说用这个产品的时候我们当然要知道,哪些是我们的核心价值,一个产品不可能满足100%的用户,比如说现阶段处于发展期,有一百万用户,不可能做一个功能满足一百万人,当然找到最核心,高频,高时长的用户,或者付费的用户。这个方舟里面也会有这样一种划分人群的方式。一种是通过标签划分,直接可以筛选出几类标签!通过这个标签的筛选把数据可视化出来,什么特征,使用什么设备。还有一种是通过模型,可以把RF模型,其实是三个。这个模型可以搜一下,这个很出名。我们可以把它划分成四个象限,高频高时长,低频低时长。一个是使用时长和次数,会产生四个象限,对应你所关注的用户。我们都想把二和四象限变为第一象限,就是最高频高时长的用户。当然还有一个高频时长和高频高时长。我们想把那些使用时长短,且使用频次高转化为使用频次长,使用时长高的用户,通过两种方式一种是模型,一种是标签。

你们要做这个数据分析,肯定有数据支撑。这数据哪儿来?这数据其实通过SDK,只要潜入了SDK无论是谁家的,当然这是方舟的,目前宣传页也有。传统意义上的对比,对于竞品来说像有朋直接检测到应用打开和关闭这个周期里面的。打开就是启动的应用,关闭可能就是结束或者切到后台,已经不适用或者使用新的运用,这个可以关注打开启动一个自定义的事件,这些信息属于应用内的数据,用户行为数据。另外一部分其实是缺失,他并不知道这个手机里面安了一个什么APP,还有其他的APP吗?他是看不多的。我们不知道仅仅看到他安装了什么应用,其实知道  什么卸载。卸载的时候意味着这个产品不OK。

目前支持安卓、IOS,受限于苹果的封闭做不了用户画像,现在我们正在做,通过模型。我了解到一些企业为什么可以做相应的数据增补,他们也从苹果挖来高级工程师直接可以获得苹果内部一些数据,甚至一些算法。可以精准估到这个APP值。每一个应用大概有付费和不付费,可以通过这个付费推算出这个人的一些价值。如果这个应用是100多美元,或者10美元,可以下载它的下载量以及它的这个每一个应用的价格估算这个人到底是什么样的一个定位,或者什么样的一个价格。初期大家对这种数据品太做出来的分析都是比较机械化,还没有涉及到人性的一些东西。为什么现在做算法平台,后期都在做这件事情。这个算法平台就是为了解决一些弹性的东西。机械跑出来必须是比较钢、比较硬的,一些弹性的东西我们要通过算法平台完善出来,这个平台如果搭建起来不仅仅可以满足对数据特别感兴趣,对算法感兴趣的人,而且我感觉国内基本上好像我了解到的,应该是没有人做这个算法平台的东西,易观是公正的第三方,因为有自己的数据,要做这个算法平台一定要给大家提供一个数据,提供一个规则。大家用这些数据和规则出来一个结果,给大家一个反馈,这个准还是不准的?其实属于一个命题的。可能后期还会有一些自定义的算法。大家可以关注一下,如果对这个算法或者数据感兴趣的话,

可以统计一些H5,甚至游戏。这个对游戏蛮好的。我知道游戏里面哪些关卡,举一个事例,我以前玩刀塔传奇玩第一关第二关都过了,第三关打不过去直接不玩了。为什么到第三关用户都不玩,可能设计这个关卡是不是太难了?如果太难很多人都不玩儿就要会流失。这部分数据游戏公司蛮想知道。对于游戏的传播渠道,可能会做一些监控。通过哪些渠道来的用户,质量比较高。比如说通过某某平台过来用户,发现来了一千个人半年就走了十个,我发现这个渠道质量应该挺高的,以前把钱往这个渠道投,活跃上来看定期做一些任务领一些奖品。这些间接从数据反馈我们产品上其实是OK的,是不是渠道选对了?

用户画像,其实包括很多的维度。不仅可以观测到运用观览强度以及用户的使用路径,都可以得到。包括用户年龄性别收入以及后期我们会把应用内的数据跟用户画像就是设备内的数据结合,把每一个运用内的事件定义一下。举一个简单的例子对于电商来说存在一个销售的漏斗,用户先注册,注册完了之后盘商品的一个列表,看完商品列表选择这个商品感兴趣,还会产生一个行为就是加入购物车,加入购物车发现这个东西挺好有活动还送我东西马上点击支付,这存在一个漏斗。可能有一万个人来到了这个销售的列表,其中有一千人把这个商品放在的购物车,有一百人支付了,这一百人支付的里面有10个支付中途没有支付成功,对于商家来说蛮想这些数据。这个销售漏洞为什么没有一千人购买,而最后只剩下这九十个人。他想知道这个漏斗当中损失那一部分的用户是谁,为什么? 对于这种用户类的数据跟用户画像相结合,运用产生很多指标,可以把这些指标打散,只定义结合,产生很多的数据,或者产生很多人群。

比如你要是视频播放类,当我看到这样的一个很好的剧,发现中间有一个环节太煽情了,看得想哭想略过,点击这个拖拽大概一秒两秒,这种用户行为都能够获取到。对于他们来说,在功能上会有很多,包括弹幕这些东西可以做一些监控,可以自定义拖拽这个按纽且点击了这个弹幕这部分的用户是谁,可以自己定义这样标签,底下给你分析出来拖拽这个按纽的用户只要使用这个SDK且在这个地方做了埋点都可以获得相应的数据,只要在你可视范围内所有界面所有信息都可以定义为一个事件,把这些所有可视化的定义事件结合起来形成指标,去画人群。

应用评价,大家知道易观是一个业界公认的第三方,他出的报告和数据,每月定期出一些排行,他出的数据在业界蛮认可的。如果属于尾部的运用刚初创或者有了自己的运用的用户和企业,使用这个功能,不仅仅可以看到自己的数据情况表现,其实还可以看到在同一个领域下,你的竞品数据是什么样子,比如说如果要是一个电商或者是视频类的话,要是某一个视频,我想看一下在这个领域下排到以及我想看这个领域下前十表现是什么样子,我跟他差距多大?负责我的月活每天一千,同样领域均值是五百万,我要知道通过什么样的方式弥补这个月活。

不仅告诉你,跟你行业的均值或者行业的TOP的10均值差距多远,还可以告诉你通过哪些方式追上他们,周期多长。做了这样一个预测的平台。这其实后面支持是什么?支持就是这个算法平台,只有用了这些算法其实我才知道。这也是预测算法,通过什么预测,通过近三日或者七日曲线走势估测后几年的趋势是什么样子,大概什么时间跟我行业均值有焦点,这个时间能够追上他们的一个时期,一个点。所以我觉得算法在后期蛮受这些做数据人的一些喜好的。所以我觉得这个应该是一个点,也是我们目前正在做的,如果谁有好的想法和建议,咱们可以加一下微信聊聊。

开发者社区,我们所理解的开发者并不是敲代码的工程师,其实那些工程师只是一个方面。他不会建议说我这个每天日活月活多少,他不会关注这些事情只会觉得你让我埋什么点,让我做什么事情。我们所指的开发者其实很快,既包括产品,也包括运行,甚至一些决策者。都是我们服务的对象。你任何的一些想法或者是意见,或者是想要实践什么功能,想要数据,随时可以联系我,或者小苏或者我们整个平台以及我们微信给我们提意见都OK,我们把这些需求收集起来也许就会做到产品里面实现。大家如果想知道某某什么数据,不知道怎么得,你这个想法被我们采纳了,也许会会现成我们帮你们实现,这个事交到我们身上。我们来这个目的是想告诉大家,做这件事情其实挺有意思挺好玩,能跟大家一起玩也是我的容幸,希望我讲的这些对大家有一些帮助。

说的没有他们那么高大上,但是我觉得这是我做产品或者是做这个数据自己的一些看法或者是感受。希望大家如果是在做运营或者跟数据相关的这些岗位,都去关注这些数据平台,给我们提一些好的意见。当然了,我们也有相应一些礼物或者是礼品。今天分享就到这儿。谢谢大家。

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