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陈舒服:什么是好的用户体验-易观开发者沙龙北京站

我叫陈舒服,经历过程比较复杂,我本科是学美术的,毕业出来以后,不想往艺术那个方向发展,后来觉得互联网挺有意思的,然后就选择互联网,因为是美术背景的,一开始进入的是做交互设计、产品设计的产品,做了两年。两年以后出来创业,原先我们做的是大公司的大产品,觉得很牛逼了,给各种各样的领导讲课,告诉他怎么做交互。真正当你创业的时候你发现,创业的时候有很多短板,需要一个一个去弥补。   我创业以后,最早在做“同道大叔”,刚开始比较简单,给比较牛逼的IP画画像,把文字段子做成视觉段子,后来就火起来了,后来大叔合伙人增加,我们开始做约饭,不久以后,这个事情从量变到质变的过程。   2014年,做约饭吃亏就亏在技术板块里面,我们后台涉及的领域比较多,大家对哪一块比较感兴趣?我最早是做设计出身的产品经理,懂一些营销,技术不懂,慢慢稍微懂一些,开始做产品,最早我做的一款产品叫“同道”,是有设计师属性的,满足自己的需求,觉得大家应该是同道中人,我们贴标签,汇集到社区。这个产品让外包公司拖死了,最后要做起来,这个产品很难运作。   后来回到产品经理本身的需求,最早做“约饭”是从很小的需求点开始,比如说原先在陌陌上面跟女孩交友,跟一个北师大的女孩我想出来约她出来吃个饭,就正常的交个朋友。陌陌当时就已经是约炮,就产生了很浅显的需求,我就做一款约吃饭的,我就发一个帖子发到信息流里面,大家报名,我再反选,做了很轻的需求,这个产品上线以后,很长一段时间,用户把它列成第二代的约炮神器,当然那时候,还有竞争对手也开始往这个方向运行,听起来约炮是普罗大众大的需求,最后我觉得既然是个需求,肯定往这个方向做。做到后面你会发现,举一个例子,我的下载用户到20万的时候,里面的花钱用户有7万左右,真正匹配上的差不多七千场,他们线上线下见完面就不知道是多少了。   当时创业到一定阶段的时候,就产生了问题,2015年,O2O开始起来了,用户下载量没那么便宜,不像我们刚开始做的时候,每天可能有几千下载量,后面就在补贴用户了,所以是有很多的需求,开始把流量进行瓜分,肉眼可见,这个产品要变成上亿规模,可能是错误的,这条路已经走不下去。如果我要把匹配行为偏重,如果你的产品能够解决用户匹配,我们当时也在想能不能通过数据后台算法做匹配,通过他的用户的喜好配标签进行匹配,最后发现这是完全错误的,是一个伪命题。如果你的产品里面能够提供这么贴切,这么靠谱的匹配程度的时候,你已经具备了微信的用户规模,以及用户庞杂的关系链,我干吗还做约饭,如果我有微信版级别的关系链我就不用干这个事了。   我就开始做了一些调整,我开始也做一些产品层面的调试,有一段时间我们融资不畅,资金链断了,但是几个哥们坚持下来,然后找投资,业内的组织调性都是说,你有没有用户需求,投资人说我有没有这个需求,或者说有没有刚需,有没有痛点,大家都是这么在想问题的。实际上,我们中间做了一次尝试,把雏形做出来了,具体做的时候这个事情非常搞笑。我们怎么做约饭呢?原先是非常简单的我发一个局,按照地理位置匹配,谁感兴趣就报名,然后反选,你可以想象画面结果。一个女生发,几百个男人报名,一个男生发,没人理你,匹配起来就非常诡异。   后来我就想怎么把这个事情变得更高频、更刚需一些?如果要回到需求,就变成说我们能不能基于写字楼本身的生态去做拼饭,像中关村这个区域,这些餐厅我都跑遍了,大家的属性比较接近,利用中午午餐的时间、晚餐时间,大家来完成社交,频次也很高频,顺便认识隔壁的工种,不同的工种见面聊聊,搞不好有艳遇的机会,听起来是不错的故事,投资人谈的时候很刚需,很看好。实际上当你真的做这个事情的时候,我们几个小伙伴一起跑餐厅的时候,你会发现你要运作这个事情是很伪命题,你得达到相应的密度,餐厅得配合你,这个事情基本上是不可能实现的。   有一段时间就非常郁闷,是高频刚需,但根本就是伪命题,后来出现了转机,我做了一款既不高频也不刚需的,基于朋友圈约饭的工具,我选定一个餐厅,设定一个人数,选一个价钱,发到朋友圈里面,谁感兴趣参加这个饭局,谁报名交钱给到我。这个东西高频,一个月一次,最忠诚的用户一个月一次,虽然是从来没断过,一年大概组织了几十场,组的人也非常多,最多的场面一次性收了一万多。但是对于普通的用户来讲肯定玩不转,没有事件的组织能力,就像今天的活动,不是每个人就把大家都能组起来了。   你会发现这个工具可替代性非常强,你在军里面组饭局经常是报名,大家线下吃完饭以后再AA,如何要在这样的方式里面,最后把这个东西做起来?又回到刚刚的角度,可能不是一个很强的用户需求,也不是特别高频刚需的产品,但是,你从这个领域慢慢做,做到现在我们有了很大的转机。首先,我觉得技术层面比之前要强很多,之前你发了一个帖子大家去报名,交换手机号,这里面就是你要收钱,你要把钱非常快的速度打到组织者的手里面,里面有各种各样的细节,怎么去处理这些问题。慢慢这样去做的时候,我们做这个事情,一开始做非常简单,是微信上,做着做着有一些餐厅开始找约饭,你们能不能跟我们合作,能不能把功能开放出去。后来转变一想,这个思路好像不错,我们的平台过资金流水,大家把钱打给约饭了,后来我们想,能不能把钱在我们这儿节流,直接给到餐厅,这个也是可以的。   市场上也有一些做美食电商的,我们再回到用户需求角度来讲,是属于用户需求,大家组局吃一顿饭算不算用户需求。比如说我现在想跟范冰冰约炮,这个能不能界定成一个需求?好像不太能,这是一个妄念。很多时候我们在思考问题的时候,我们的产品要去解决用户需求,很可能就是一个妄念。你去思考这个问题的时候,应该把这个问题反过来想,你的结构能够让用户享受到什么样的实惠。打个比方,我们约饭这件事情,比大众点评好一点的地方,他每次去谈商务的时候是6个人,一个摄影师、写文字的,把他的规格做的特别高。用户去看点评乱糟糟的图片,和看整理度非常高的图片,这是体验上面的提升,其实是用户体验决定了这个东西比那个东西更强一些,图片点评,大家可以来评论这个餐厅怎么样,用户一起来“绑架”餐厅,你不能坑我,告诉大家哪家餐厅坑我多了,那个上面就有差评,但是没有把好的东西给你筛选出来。你做到这样,把高端的产品列出来,用最好的方式呈现。   最早的时候,我们玩微博,最早那一帮段子手都是一帮高中生,真的在职场里面很LOW的人,但是他们性格很好,很搞笑,他们出了很多文字的段子,不仅是“同道大叔”那一波人,其实在体验层面有更多的提升,用图文的形式,但是我去解读文字的时候,老是翻译代码,再把它构成脑海中的意思,但我解读一个图像的时候,尤其是女生更加容易解读出来这个表情。包括现在的papi酱,是更高维度的东西,根本不需要再用眼睛看,包括思维是很极简的。我们约饭也是在这样做,也开始上一些,大家看到一个餐厅好不好吃,可能需要别人的评论、图片和文字,我们做的更简单一些,第一,有定点的拍摄,告诉你这个餐厅是什么样的。还有在那儿吃饭的用户,举个牌子好不好吃,视频剪辑。   从消费者角度来讲,无非是要给我做出更优质的选择,让我判断出来这个餐厅各个方向的维度,不仅是菜,还有服务员的状态,还有整个环境的状态,还有客人在这里面消费的状态,这些东西我需要了解到,如果你能更全面提供给用户的话,这实际就是很好的用户体验,而不是很好的用户需求,你真不知道他有没有这个需求,但是体验是实实在在的。   不仅是要跟用户发生关系,像我们这样的平台,同时还要跟餐厅发生关系,我们要讲究餐厅的用户体验,像点评刚出来的时候,餐厅是逼上梁山,不得不跟你合作,你随时可以黑我,随便一点不满意,就给我一个差评,我能把你怎么样,只能追着说我再好好伺候你,其实餐厅是处于非常弱势的阶段。美团可能稍稍好一点,至少我还有曝光,餐厅这些年的痛点是说能不能把关系再还给我。你看点评也好,美团也好,你贡献给餐厅的流量是本来线下的流量,为什么花那么多的钱去租线下门店呢?因为门店,按照互联网的理解,是一个稳定的流量包,我上百度上买了一个10万块钱的点击流量包。线下吃饭的这些人没有变化的情况下,流通渠道产生了变化,我本来还是要去这些餐厅吃饭,但我现在走到互联网线上,线上抽一点成,线下门店抽一点成,所以暂停活的很不自在,流量完全跑他那边去,我这边就没有生意了。餐厅其实对互联网第一波接触的体验,可以说不是特别好。   包括约饭上的套餐,跟餐厅谈的时候谈的很艰难,他很戒备你,他们是非常戒备的心理状态在跟这些平台处关系。比如说我特别牛逼我去忽悠你,把你的套餐六折之后卖给你,我有两个选择,我自己补贴一打折就变成五折;另外一个方式,我加一点钱,我抽十个点,我变成折来卖,用户有没有感知,然后就买了,这两个选择对他来说没有任何好处,人家只会觉得约饭很牛逼,约饭上面有很好的介绍,不会想到这个暂停怎么样,我把它变成可无可有的东西,我把它的价值放到我身上来,这个事情我做到现在,做的有趣的地方是,一开始慢慢有其他的餐厅找我们,我们想到能不能把基础功能开放出来,餐厅都有做公众号的意识,比如说上个外卖点餐,做的特别多。2010年的时候,海底捞找到我这边,我负责这个项目,找到我们开发,开发完以后,服务员做的很差的,本来一个服务员一次性可以盯四桌客人,用了点餐系统以后,一个人只能盯两桌,当时找到我们帮他优化体验。传统行业对于我们互联网来讲还是比较陌生的,一个点餐系统可能卖几万块钱,体验还特别不好,再把硬件给你加价再卖,是挺不透明的。   我们内部程序员起了一个名字叫“雷锋系统”,好像挺简单的,你在云端上面生成一个链接,把这个链接放在微信公众号里面,就具备了这个功能,我用技术的方式去跟餐厅沟通,好像比我用合同的方式跟你沟通要容易很多。从我们产品角度来讲,你为了让用户有更好的体验,肯定是要更大规模、更大限度拉近用户,我有更多的餐厅,上传更多的套餐,提供更社交化的元素,这个时候你发现整个事情,从开始有一点点启示,到最后逻辑还通畅的情况下,好像都不是从用户的需求角度进行切入的,反倒是从一个成本结构。我这个事情比较难做的地方在什么地方?我接B端的过程太重了,我觉得整个可能是结构的问题。包括我现在看APP,我更加愿意把APP理解成流量转化器,流量转化效率更高的产品,逐渐会把流量转化更低的产品替换掉。   有一段时间,有投资人打电话问我,他监测到一些数据,传统社交的APP,日活跃跑到一百万左右,用户规模可能两三千万,他必然上不去,因为他整个的转换是流量的分散,没有办法变成巨大的流量包;第二,流量库的成本,陌陌很强的时候,可以想象这个是什么结果,我们自己在做APP,也在关注这个事情,当流量成本下不来的时候,趋势就会非常明显,最后我们在选择做这个产品的时候,就只能往这个方向去倾,对用户端来说,能够降低用户选择的成本,让他了解餐厅的成本。对于餐厅端,要用更合适的方式绑定它,跟它一个纵深的关系,能够有非常快的速度切入很多餐厅,很快的速度绑定暂停。而不是说像美团一样,有一个大军,一个一个线下跑,我觉得那样做太累了,但是你没有那么多的餐厅,你提供不了这么好的服务,本质上就是一个成本结构的问题,是一个流量转化、连接成本个流量变现的问题,这是我个人对产品的思考。

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