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海外市场转化效果差?可能得怪网速不好

近两三年来,以跨境电商为代表的海外市场在线业务整体发展火热,但真正能做起来的却是凤毛麟角。个中原因很复杂,但从从数据上的直观反馈,就是都表现为:转化效果差

 

笔者曾服务过一家跨境电商客户,主攻东南亚某国市场,也曾遇到类似的问题。当时同营销、运营、产品和技术人员一起,想尽办法优化转化率,通过数据分析、A/B测试、多变量测试、可用性测试、眼动仪测试、焦点小组访谈、受众画像、千人千面等,用尽各种方式,但依然收效甚微。

 

周末和同学小聚,聊到去东南亚某国旅游的经历。那里看起来很“保守”,炎热天气穿个半截袖,都会引得整条街的人侧目。还有就是网络太差,发个朋友圈都得回酒店连wifi。

 

我们总是在用中国wifi的网速,体验这个跨境电商网站,而很少用4G、3G和2G的网速体验,这与东南亚某国当地人的真实使用环境相去甚远。这也许就是问题的所在,为了验证这个因素的影响到了什么程度,我们使用工具查看了最近30天,访问该跨境电商APP用户的网络类型数据(用wifi、4G、3G、2G中的那种链接网络)。

 

网络类型

 

由于网络类型和网速高度相关,我们调研了东南亚某国的网速情况后,在网站端采用如下逻辑,近似地推算网络类型数据:

  • 未识别出带宽,为unknown
  • 如果带宽>X,为wifi;
  • 如果X≥带宽>Y,为4G;
  • 如果Y≥带宽>Z,为3G;
  • 如果Z≥带宽>0,为2G;
 

汇总网站和APP的数据后,制作饼图如下:

 

网络类型数据

 

4G访问该跨境电商站的体验和使用WIFI的差不多,而使用3G和2G时半天都打不开一张图。也就是说,30%左右的用户体验极差,我们按照网络类型查看了转化率数据,发现在3G和2G的情况下,转化几乎为0。

 

30%的用户转化几乎为0!我们把这个数据“翻译”为“潜在的转化提升空间可能有30%”,于是专门为他们设定了不同的内容展示策略。例如,使用2G或3G的用户,图片由用户选择是否展示,保证他们至少看到文字内容。这些为3G和2G用户打造的内容展示策略上线后,这部分用户的转化果然有了几倍的提升。但这种提升效果,进步大是因为起点低,还要继续提高2G和3G用户的转化;另外,又该如何提高4G和WIFI用户的转化呢?

 

我们查看了之前的数据,发现4G和WIFI用户的转化提升并没有比2G和3G用户的转化高多少。如上面提到:即使同为4G和WIFI,东南亚某国的网速和中国能比吗?一篇名为:《全球4G网速排名:新加坡居首 某国倒数第二》(具体国家名被隐去)的新闻报道,给了我们答案。

 

即使是4G和WIFI的用户,我们也不能从用国内的网络环境验证内容展示策略的好坏。在国内4G和WIFI环境下1s就能展示出来的内容,在东南亚某国得4s左右才能展示出来。我们以此(东南亚某国网速比国内慢很多)为基点,修改了内容展示策略,主要是2点:限定图片的K数上限;优先展示靠上的内容。这个内容展示策略上线后,又迎来了一波转化率的上升。

 

小结:给运营海外市场的朋友提个醒,做网速比国内慢的市场时,由于网络环境(主要是4G普及率,4G网速),技术层面的内容展示策略不能以国内网速为参照,否则会导致用户体验极差。用户如果根本看不到内容,那内容再好也无从谈转化。

 

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