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网站运营提高转化率的三个过程

无论是B2B,还是B2C,最终还是B2H(human)。我们在做增长的时候,更多的还是对人的研究,我们研究人的属性,人的来源,人的行为……增长团队就是通过不断的优化来接近潜在客户,通过ABM(Account-based Marketing,目标客户营销)方法吸引潜在客户,获得销售线索,并最终将所获得的数据人格化,形成用户画像,沉淀成为企业数字化资产。数据河的概念指的是,数据的来源多种多样,最终汇入到一条线上,将分散的数据连接起来。相对应的是数据湖的概念,数据无法被有效利用。

 

当我们听到增长这个话题的时候,经常是在谈论战略、方法建议,听完后很容易陷入一种听起来很厉害,然而不知道怎么做的状态。下面将分享一个网站运营提高转化率的增长过程,让大家更直观的了解“增长”这个概念。

 

平台:官网;

北极星指标:注册线索;

 

一,分析用户来源渠道,区别对待

 

网站流量通常来源于以下几个渠道:自然搜索、直接访问,外链、SEM、其他在线广告、公众号等。

 

从不同来源渠道来的流量,表现是不一样的。每个渠道的用户期待也不一样,比如直接访问的流量,用户期待可能是品牌效应,或者是已经很熟悉网站的用户,直接打域名或通过收藏夹打开网站;SEM来的用户是带着搜索词来的自带需求;而公众号的用户可能是被内容吸引来查看原文,终端环境98%以上是移动端。

 

当熟知不同渠道的用户范围属性后,就可以有的放矢的设定增长策略。

 

1),利用百度推广的搜索词报告,不断优化着陆页,匹配用户需求,提高流量转化率,降低获客成本;不断的优化关键词,提高业务相关性;不断加否定关键词,减少浪费。

2),为公众号优化移动端体验,移动端尽量减少交互,减少表单复杂程度和表单的通信(短信获取或者邮件获取),公众号的阅读原文链接很可能检测不到会被合并到直接访问,需要给url加utm参数来追踪来源。

 

二,寻找体验黑盒,持续疏导

 

归因和溯源对增长优化是很重要的。制定一个转化漏斗来监控整体的流量转化率,这里一定要注意漏斗不能做到太精细,太细节的漏斗会导致条件过于严苛。条条大路通罗马,如果我们把去罗马的每个城市都要求,那就大大降低了漏斗的通过率,正确的漏斗建立方法是里程碑式的建立,比如流量-表单页-输入某个必须字段-提交,不过我提倡可以建立只有上下级关系的漏斗,两层漏斗,彼此都是必经之路。

 

 

完成漏斗设置后,就可以看到每一个环节的流失情况,可以针对性的进行优化测试,比如更改引导文字或者更改图片,最大的可能就是交互出现了问题,通过漏斗找到这个问题解决它,就会提高很大的转化率。

 

很多时候我们通过简单的统计,是很难追溯到深层原因的,这就需要通过多个维度进行下钻分析:

 

1)查询流失的用户行为,可以定位访客在哪一步离开;

2)查询流失用户的终端以及浏览器,来检查兼容问题;

3)查询流失用户的内容消耗,判断是否有体验断层

 

通过优化不好的体验,不断修复和迭代产品、页面,从而让用户到达“罗马”的路上更通畅。

 

三,与其千人千面,不如分群运营

 

千人千面,最开始提出是在广告应用上,基于用户的标签、画像来进行不同的广告投放,这个策略用的越精细化,单个客户的成本越高,对中小型企业也不适用。大部分的企业还是更合适将用户分成2-3个群体来区别对待,也就是用户/客户分级;

 

同样的方式可以应用到用户触达上:

 

举例:

1)流失的用户,需要召回的邮件可能是产品的更新功能点;

2)相关产品的用户,需要拉新的邮件可能是产品的基础介绍;

3)而老用户,需要的是相关产品应用类的解决方案内容;

 

不同的用户群,需要的触达内容是完全不同的,期待的效果也不一样;所以,在用户触达环节,能多一些测试,会大幅度提高此渠道的转化率;

 

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