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开业啦COO张建国:初创企业营销运营方法论

首先感谢易观方舟举办这样一个活动,有机会和大家分享一下之前的一些小的经验。刚刚听了兰总的分享,其实大家的概念都是类似的。

可能很多人听过我之前分享的课,我之前讲过“借势营销”的课。今天讲的是“裂变营销”,当然刚刚兰总整个理论,早期的时候和我的理论是一样的,就是运营和市场推广是不分家的。刚刚兰总讲的是运营角度,我今天从推广的角度来讲一下早期的时候如何做低成本的营销方式、方法。

自我介绍一下,我叫张建国,不是1949年的,很多人听了我的名字,误以为我是1949年的。创业之前我是在美丽说,负责美丽说的市场投放和营销策划。后来自己创业做了一个O2O项目,那个时候还没有O2O,是在2013年,后来卖掉了,现在做企业服务。

刚刚兰总和大家讲了,任何产品的第一步就是目标产品的营销细分。也就是说对你的受众要进行分析。举一个例子,假如说我们现在每个人都买了一瓶农夫山泉的水, 我们是不是同一个农夫山泉的目标受众群体呢?很多人认为是的,因为我确实买了它。但是细分一下我买水的原因可能有很多种。第一,我因为口渴,我就买了一瓶 水。第二种情况,我就特别认农夫山泉这个品牌,我每次买水都买它。第三是我是喜欢康师傅的,但是现在只有农夫山泉,所以就买了农夫山泉。其实背后购买一个 产品的原因有很多。目标群体要细分,细分到什么程度?首先你要考虑到当你的产品或者是服务是什么原因打动了你的目标群体,让他购买的这些产品或服务。如果 说原因一样的话,是可以把它定位成一类人的。如果说原因不一样,有可能你的定位就有偏差。这是我对兰总的观点的一点小补充。这一块大家要做深刻的反思和思 考,真正把产品细分到背后的人群属性的原因了。这是我的第一个观点。

第二个观点。早期产品花钱买不来爱情,花钱只能买来“小三”。如果说 你一个产品上线,花大量的钱去投广告,我告诉你,大量事实证明,你花钱买来的永远不是你真是的用户,不是你的铁杆粉丝,他可能只是因为一些优惠政策或者是 一些比较大的促销政策买来的一些人而已。我的建议,早期的时候千万不要花钱,能不花钱就不花钱,真正把  这个产品或者是服务的粉丝挖过来。让他们真正感受你们的产品,你们的服务。他真正的喜欢,他就会提出他们对这个产品和服务的意见。这个时候,在你早期上线 的时候,这个东西对你有非常大的帮助,因为它可以帮助你打磨产品,打磨服务。这是市场论证最重要的一步。如果说这一关你过去了,后面可以轻松一点,但是如 果说没有过这一关或者是没有做,你在后续推广的时候会遇到非常大的瓶颈。

第三个观点,刚刚说了免费推广有哪些渠道?

1. 社交场景下的一些免费推广,我不知道大家是不是做了?比如说我2013年、2014年第一次创业的时候,我做的那一款产品是针对KTV和酒吧的线上O2O 平台,线上导流,线下体验消费。那个时候做了二线8个城市,早期我在产品还没有出来之前,我在每一个城市其实做了大量的社交软件上的推广。包括我们做的陌 陌、探探等等各种各样的社交软件我都在用。我把产品的服务内容和特色放在上面,注册了大量的号,其实很多人会关注、会咨询、会问。我在产品上线的时候,把 这些人建了很多群,然后把产品上线之后推给他们试用。当然有一些人会卸载,有人会用,有人会给我们提宝贵的意见。但是这个时候它让我免费获得了前期最基础 的用户。当然比如说你是做白领或者是职场的,可以在脉脉上做一些推广。因为社交的场景,可以把人的内心屏障降到最低化的状态,所以社交是最容易推广的,所 以利用社交这种场景的特定性因素可以进行推广,当然社交不只是社交软件,还有一些论坛、贴吧都可以。这个时候可以产生前期一部分粉丝。

2. 异业同群体渠道。首先还是说同群体,这个跟第一步关联的。第一步我们是把人群做一个精细化的细分。什么原因来购买这个产品,也就意味着这个叫同群体、同属 性的人。这些同属性的人他们在哪里?你就可以找到这些异业同属性、同品类的人去合作。举一个例子,前两天在行上有一个人来找我,因为我在在行上有一堂课, 是有关做前期企业低成本营销的。有一个人来咨询我,他是做汽车O2O的,汽车O2O已经非常火了,现在投资人看到汽车O2O看都不看。他们现在在二线城市 已经做了七八个城市,整个现金流还凑合,他说现在也不想花钱做推广。然后问我有没有什么办法,我说你看你们同行业有没有在军事、政治相关的媒体上推广。他 说没有。我说你们可以尝试一下。为什么?因为他们说70%的用户都是男性,而且是稍微高端一点的用户。我说你可以在这个平台上做一个推广尝试,他觉得是可 以的。前两天给我反馈,他们说还可以。因为同行真的没有用商业化的方式去蚕食这个地方。跟车关联度非常高的是房,其实和房合作,他们说已经被商业蚕食的% 行了,所以他无法得到有效的反馈,但是这些可以给他一些比较有效的用户。这是异业同群体渠道的推广。

3.KOL(意见领袖)要找谁。 KOL怎么找?我的意见不要找“大V”,找比如说论坛贴吧的吧主,版块的版主或者是找一些小的网红,他每次直播可能有个一万人左右观看,其实挺多的。这个 时候你和他聊,让他体验或者是尝试试用你的产品。然后就是刚刚兰总举的案例,就是找美女,让美女发朋友圈,其实她们可以左右很多人的购买行为或者是消费行 为。

今天主要和大家分享的是裂变营销,这是第一次讲,可能还有一点不太完善。裂变营销大家可能都知道,就是类似于借势营销或者是病毒式传播。也就是一生二,二生三,三生万物。

一、 热点不一定符合逻辑,但是一定是合理的。在直播很火之前,两派的声音争论的非常激烈,一派是直播会非常火,一派是直播不可能会火。很多人在争论,为什么? 因为它不符合逻辑,因为他们没有真正做一些有价值、有内容的产出,就是它不符合逻辑,但是他符合热点,符合背后的一些人性的东西在里面。所以直播会火,会 火的原因,可能是因为好色于是有了直播和图片网站,因为懒惰有了电商送货上门,因为空虚有了陌陌和探探,因为爱美,于是有了美图和光影,因为想告白,于是 有了树洞和秘密,因为想当英雄,所以有了网络游戏。所以任何一件产品,他背后火,或者是有一个病毒裂变式,一定是存在着它的合理性。当然他并不一定可以通 过逻辑来推理出来。

这是一张简单的图,从A到B到C到D。A是一个传播源,可以是公众号,头条号,微信,百度百家等等这些可以传播新闻源 的平台。B是激发层,激发层是你身边的人,包括你的家人、朋友、粉丝等等。我见过很多想做裂变营销或者是病毒营销的时候,到B就戛然而止我们称之为“自嗨 型”的。就是我做了一个文案,然后发出来之后,我们公司所有的员工基本上都发了,然后就没有然后了,只是局限于公司内部的相关人员在发,所以我称之为“自 嗨型”。由B过渡到C,C是裂变层,就是朋友的朋友或者是朋友的粉丝。当然这个时候有一些KOL存在的话,会产生非常大的效果。C到D是一个大规模的扩 张。这个可能理论上大家都知道,但是我要说,这个关键点在于如果说你想做裂变营销或者是病毒式营销,请前期测试一下,测试一下你这一次的文案或者是创意是 不是在“自嗨”,如果说一个传播员可以从C到D,这是有机会做到裂变行销的。如果说只是从A到B到C,D一个都没有的话,那请重新换文案和创意,因为它一 定不会产生非常大的效应。大家看一下热点事件背后都是有策划团队的,策划团队在前期都会做一些小规模的内测来测这个热点是否会快速传播或者是有比较大的影 响力。

裂变式传播的前提是广泛的参与感、网红效应和可衡量的标准。比如说“A4腰”,“A4腰”那时候非常火,迅速火爆我们每个人的朋友圈。那么为什么“A4腰”会火,它背后可衡量的因素在哪里?第一个是广泛的参与感和网红效应大家都可以从字面理解。

我 重点讲的是可衡量的标准,什么是可衡量的标准?如果说他传播的不是“A4腰”而是“小蛮腰”,他还有非常广泛的参与感吗?未必。为什么?因为“A4腰”很 通俗、很直白,迅速可以在人的脑海里形成一个标准,这个标准可以让人形成一个统一意见的标准。统一意见一旦形成就可以快速进行传播。“反手摸肚脐”也是一 样的道理,这个动作有标准,如果说你做裂变营销或者是病毒营销的时候你要考虑一下你的标准是什么,你能否一下子让人感受到这个标准?如果不行,换一个创 意,从另一个角度切入,可能会产生一些比较不错的效果。

裂变传播的步理论:预热、引爆、扩大、转化。预热的时候,最主要的是降低参与门 槛。比如说“A4腰”、“反手摸肚脐”,如果说可以做到的话,是比较低门槛的。如果说不能做到的话,他就不发这个东西。大家想像一下为什么?比如说“A4 腰”为什么会被广泛传播,假如说一个女生身材很好,她不通过“A4腰”可以广泛传播吗?她发一张自己的照片,然后在朋友圈说,我的身材很好。这个时候,一 定是很负面的评论可能更多,但是如果说她只放一张图片,把一张A4纸放在这里的话,可能大家说她就是身材好。

引爆,引爆是提升趣味性和互动性。我刚刚说评论,评论就是互动性。趣味这一块,你要考虑到穿插一些小游戏,或者是一些亮点在里面。

扩大,“A4腰”也好“反手摸肚脐”也好还有“冰桶挑战赛”也好,其实都引入了大量的媒体资源来做扩张的一个专业性的传播。而并不是说我策划一个事件这个事 件就可以传播出去。媒体起到一是扩大的作用,而是专业度评判的作用,三是它影响的人群确实非常的广泛。引入媒体是第三步要做的。第四步就是达到自己想要的 效果。这是整个简单的一个理论。

说一个案例,就是裂变营销特点输出。首先是稀缺性。可能每个人如果说做过营销,都造过势,我举的是一个传 统的老案例,就是钻石。钻石刚刚发现钻石矿的时候,被官方迅速的保护,把所有的工人遣散,说发现了一个神秘的石头,可能会有比较高的估值,当然也没说它有多大的价值,因为它本身就是一个石头。

第一就是价格喵定。价格喵定是非常重要的。我说一个理论,一个产品的定价标准是什么?为什么他可以 卖这些钱?为什么比如说房子就卖5万、8万、10万,1万2万也有,一盆花就是几十块上百块,为什么?它的定价标准是什么?有没有人思考过这个事情?其实 定价标准当时我想是两种方式:一个是参考系,他有没有参考系,比如说房子,房子的定价标准就是周边房子的相关性,比如它的档次,配套环境是类似的,他的参 考系,周边是什么样的,就是影响他定价的标准之一。这是参考系的定价标准。

二是它的历史价值。历史上他的价格是怎么样的。比如说我从A公 司到B公司,开多少钱合适?比如说我在A公司2000,我到B公司是2500或者是3000,因为我有经验的积累,能力的提升,所以我要涨到这个钱。他是 根据这个产品或者是物体的历史价值提升而提升的。主要的定价都是通过这两种方式。一是参考系,二是历史参考标准。钻石是怎么定价的呢?他是采用参考系。因 为那个时候还没有钻石,当产品被打磨出来,他大量和高端品牌进行合作,把自己的产品穿插进去,不惜花重金,比如说LV、爱马仕所有的相关的活动,我把钻石 都标进去。只要你有相关的活动,必然有这样一个东西存在,这个东西是什么?对不起,不知道,也不说。更多人就猜测,引发这种舆论的猜测,什么东西可以在全 世界高端奢侈品旁边放一放。

第三个是舆论导向。舆论导向会和各大媒体合作,导向钻石的价值是什么?

第四个是情感关联。就是钻石恒久远,一颗永流传。他做这件事用了60年,把这个概念一直传达下来,通过大量长期的媒体曝光、造势、定价、情感关联来做这件事情。从而现在形成了一个内在情感关联,现在所有人结婚基本上必配的就是钻石。因为钻石象征着恒久爱情,如果说不买钻石,女朋友可能都不会考虑和你结婚,因为这是衡量人的态度 的标准。

接下来说一下文案传播的秘籍。因为所有传播背后要有一个传播源,现在大部分还是靠文案,当然也有靠视频的,视频才刚刚起步。那么 什么样的好的文案可以被快速传播,怎么样写出一个好的文案,这个文案背后有什么样的逻辑关系存在,让很多人可以快速转发和评论,其实这是一个技术活。

首先所有文案先看标题。比如说一个女生,我们说她是一个有内涵的女孩,我可能去追她。但是如果说她长得不好看,可能有的人就把她Pass掉了,标题就和她外 在一样,什么样的标题?我随便找了一些标题,这些文章点击率都很高。比如说“罕见的北大毕业致辞,含标点535字,4分钟内9次掌声”。“重磅,一场清算 式的危机终于要来了”。“马云马化腾雷军等大佬聚集贵州只为这一件事”“富人不再买房,他们的钱去了这三个地方”“告别中国式聪明,我们不想活再一个信任 崩溃的社会。”“胖东来为何会倒下?”“刘强动:我管理三500人就靠这4张表格”这些其实都会勾引起我内心的好奇心,然后让我去点。所以这样的文章他的 阅读量都是非常高的。这些文章大家可能都看过。

总结一下,这些文章第一点就是通俗易懂,你上来要把这些事情说得很清楚明白。比如说北大毕业致辞,535字,4分钟内9次掌声。很通俗易懂,一下子就明白这是一件什么事情。

第二、悬疑,到底内容是什么样的,我要点进去看一看,悬疑用得比较多。比如说“一场清算式的危机”就是悬疑。

第三、相关性。比如说文字当中包含男人、女人的一些标题都会容易被点。比如说“男人常吃这八种东西壮阳”“女人常吃这些东西美白”类似这些题目容易被点,这些和自己相关,因此他的相关性很强。

第四、包含数字,比如说我把第一个标题改成罕见北大毕业致辞,在短时间内获得了很多掌声。和刚刚的标题相比肯定是有数字的更吸引人。数字是给每个人脑海当中 留下一个他是优还是良还是劣的标准。很多人比如说在做市场汇报的时候,和自己的领导说这个效果非常好。一般的领导都会问,具体的结果是怎么样的。因为非常 这个词是模糊的,他可能觉得好,但是领导会觉得可能是一般的。所以数字是一个可衡量的标准。

第五、反问疑问。比如说“胖东来为何会倒下”,很多文章都是通过反问或者是疑问句来作为标题,这种标题会引起很多人的共鸣,然后去点击。

内容方面,第一个是为用户提供谈资。当你这篇文章被人看到之后,他点了一下,他觉得内容很好就会转比。第一,我觉得这件事情可以作为我今后和朋友聊天时作为 一些吹牛的资本,可以更加长知识。比如说娱乐的小道消息,比如说最近宋仲基有一个小新闻,这个新闻可能是一般人不太知道的,这就会引起用户的转发,因为他 会给你提供谈资。大家可以回想一下什么样的文章给你提供了谈资。

第二是想尽办法表达我的想法。比如说我举一个市场部的场景。市场部的一个 文案,想策划一场比较好的文案。写了大概两天两夜,终于把自己觉得不错的文案推到市场总监手里。市场总监一句话说,这是什么文案,不接地气回去改。那么这 个时候这个文案心里是怎么想的?我不知道怎么改。我耗费了两天两夜的时间写出来的,我觉得是最高境界了,怎么改?这个老板你会不会看文案?你为什么不教我 怎么改,你告诉我从哪里改?你没有告诉我那个时候他内心满是委屈。当他看到这样一篇文案,“市场部总监如何带领一个优秀文案把优秀文章写出来?”这样的文 章被文案看到的话,80%会转发。为什么?因为它彻底表达了这个文案当时的心声,当时的想法。同样,那个市场部总监看到一篇文案,是关于“优质的文案怎么 把用户的心声表达出来,文案的层次逻辑怎么构建,文案应该怎么写出来”类似这样的文章,他也会转发,为什么?他觉得,这个写了两天两夜拿出这么一个不接地 气的文案,这个什么东西,你应该这么写,他内心这么想,但是不能直接表达出来。他靠文章转发到他的朋友圈表达出来。同样如果说你的朋友圈有老板,老板分享 的文章大多数是什么样的文章?企业员工帮着干是怎么样的,推着干是什么样的,拉后腿的是什么样的。为什么?因为它表达了他的想法,他希望他的员工都是积极 的,但是他不能直接说,小张,你要每天积极。你每天说谁都会烦的,但是这些文章可以潜移默化影响他的员工,他觉得可以这样,可以帮助他表达自己的想法,所 以他要转发出来。

第三,我们都有帮助别人的需求。这样的文章也是非常多的。两个月之前我基本上每天会接到我姑发一篇这样相关的文章,多吃 山药有利于脾胃,多吃核桃帮助脑部增长。因为当时我经常加班,我的胃不好,我姑也知道,所以她每天基本上都会发类似的文章。大家每个人都会收到过这样的文 章,因为那个人觉得他发这样的文章可以帮助你,所以他才会转发。还有上一次的“和颐事件”。因为“和颐事件”的迅速刷爆网络只用了一个多小时。我是10点 钟看到的,11点再看的时候,朋友圈全都是这个。因为做营销要实时关注一些热点,大家也知道有一些朋友在4A公司工作的话,很多做创意的人,他们晚上一直 在刷微信朋友圈、微博,他们在关注这些热点,因为一些事件可以帮助他们借势的。其实所谓“广告狗”真的是很辛苦的,因为我最早也是做广告出来的。为什么大 家会转发“和颐事件”,因为大家看到的文章之后是想帮助身边的女性朋友,如果发生这样的事情有一些解决的办法,或者说帮助她逃离这个困境,所以我们转发, 我们真正想帮助我们身边的朋友,所以才会转发朋友圈。那天晚上基本上被站占屏了。我们每个人心中都会有帮助人的想法,这种文章也容易被转发。

第四,我们都有展示自己形象的需要。举一个例子,比如说我们经常说的有个案例叫“旅发年”就是旅游一次,可以发一年的照片。比如说我出国旅游了一次,我可能 隔一个月,半个月就发一次。上面还写着此时风景很美,内心很焦虑。就是类似的文章,表达他有诗和远方的心态。但是他可能就在你隔壁坐着。他们为什么发?因 为他们想表达自己的形象,他是内心有情怀,内心有诗和远方的人。他想利用朋友圈来把自己的形象传达给别人。就是除了眼前的苟且,还有诗和远方。还有很多美 女晒美食照片,晒去旅游的照片,晒去一些高大上地方的照片。当然男的也有晒方向盘和手表的。他为什么晒,他目的现在不是,但是他想传达给其他人,我是这样 的。当你写一篇文章,比如是文艺范儿的,很多文艺相关的人可能就会转发,为什么?他内心有文艺情节,他觉得这篇文章符合他的口味,他就会转发,因为你表达 了它的形象。

第五,人都有攀比心理。举一个简单的例子,就是我们之前玩的一些小游戏,比如说“神经猫”这样的,都是有攀比的。

形式的话,包括微信、微博、HI,头条、资讯、百家、视频、网红等等,这些都是推广的界面。

最后说一下项目到底应该如何运营?很多创业者都觉得自己的项目非常好,但是投资人不投,为什么?什么样的项目是靠谱的?第一,如何判断一个商业模式是否有长 期价值,只有两个字那就是效率。如果说你可以解决行业相关效率,解决从业者的相关效率,这个商业模式是有长期价值的。最近很多人也在说很多事情,就是高频 打低频,要做垂直细分市场。那么到底高频能不能打过低频,低频能不能打过高频。比如说E代驾,滴滴代驾一上就把他们全干掉了,为什么?瞬间占了80%的市 场份额,你怎么做也是超不过滴滴的。所以这些代驾现在基本上都面临着要么是倒闭,要么是被收购的命运。低频能做吗?可以做的,拉勾就是低频,公司招聘相当 低频,还有个人选择公司。为什么可以做起来?拉勾市值已经超过了其他招聘平台。我总结了一个道理,当这件事情是这个项目的相关从业者在做这件事情的时候, 需要做慎重考虑的时候,这件事情是可以从低频领域切入的。可以通过你的专业性、安全性等其他方式来切入。你要考虑到这件事情做决定或者是做决策的时候,是 否需要慎重考虑。招聘一定要慎重考虑,企业用人或者是人选择企业都要慎重考虑。

商业模式和盈利模式贼里不多说。最后是要不要补贴用户。现 在补贴用户少了,之前做O2O的时候很多。很多人说你的壁垒是什么?他的壁垒就是烧钱买用户,别人的用户无法超过我,就形成了壁垒了。早期的时候真的可以 拿到钱的。但是现在不可以了,因为用户不傻了,投资人更不傻了。要不要烧钱不是要还是不要,而是后面是什么?就是你这个产品或者是商业模式设计的时候,能 否建立一个“独占性”,就是他来了一次,哪怕是烧钱把这个人买过来的,能不能给他一些特殊的让他留下来的理由。如果说有可以烧,如果说没有的话,干脆不要 烧。因为现在再烧起来,要建立商业王国的概率几乎是没有的。当然一个大的技术变革可以,但是目前来看机会非常少。所以要不要烧钱要考虑到你后面的独占性和 壁垒,能否让用户持续的在你那边进行一些有效的活动。

我的分享就到这里,谢谢大家。

嘉宾介绍

连续创业者,个人天使投资人;曾就职亿玛在线,美丽说,现任职开业啦COO;擅长运营、市场营销、商业模式顶层设计、多次在媒体发表关于行业的个人看法。

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