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产品运营或市场营销该选择什么分析工具?

第一节 产品运营或市场营销该选择什么分析工具?

 

分析工具对于产品运营和市场营销来说是必不可少的,不同的分析工具带来的效果完全不同,在业务发展早期或者创业团队中,可以通过工具进行运营数据分析以帮助业务早期增长,或是通过数据分析来验证产品的可行性,发现体验不顺畅的地方等。这时候会经常遇到这个问题,产品运营或者市场营销在早期应该选择什么分析工具?

 

目前市面上有几种类型的分析工具,分别是以百度统计为代表的免费流量分析工具以及易观方舟这样的精细化运营数据分析产品。

 

百度统计目前提供流量分析、来源分析、用户基本分析等功能,可以分析的维度以流量为基准,可以了解访客数量,浏览页面数量,访客地区分布,年龄分布,流量的页面上下游,以及初步的广告跟踪能力等。

 

业务初期,有百度统计这样的工具帮助,对业务增长有一定的帮助。但当数据积累到一定量级后,需要下钻颗粒度更细的分析维度,例如行为分析、群体细分等,这类数据分析工具或产品就不能满足发展需求了,如果这个时候选择切换分析工具,切换是一个问题,早期的数据积累丢失也是个问题。

 

所以在业务早期就建议用易观方舟来进行数据分析,易观方舟也同样有免费的版本:易观方舟Argo。

 

相对于百度统计来说,易观方舟有哪些独特优势呢?

 

1.事件分析

 

易观方舟可以分析用户的行为事件,例如按钮点击了多少次,购物车加入了多少次,并且可以轻松的知道,点击了加入购物车的都是哪些人,通过行为下钻,知道这些人为什么放弃了购物车的提交与付款,用户的所有行为全部清晰可见。

 

 

2.用户画像和标签

 

收集用户标签,完善用户档案,了解用户是来自于哪个公司,任职哪个职位,以及用户的电话、邮箱等重要信息,结合用户行为可以获得完整的用户信息,为销售跟进提供了很大的后期助力。

 


3.下钻用户行为

 

通过运营数据分析,如果你发现某个转化漏斗流失很严重,你只需要点击一下都哪些人流失了,就可以看到这些人在过去一段时间都在你的产品上做了什么,我们经常发现,有的用户可能连续点击获取验证码很多次,那可能是你的短信服务商有问题了,或者去看看这个用户用的什么手机和浏览器,针对性的去看此手机的兼容性,就能解决很大的流失问题。

 

易观方舟除了拥有百度统计等访客层面的基本功能,还可以通过埋点进行事件分析以及通过用户属性进行用户分群,针对性的精准营销,从根本上辅助产品运营或市场营销进行增长,更多促进增长的功能,我们会在之后的文章里更多介绍。

 

未来,易观方舟这样的产品会成为产品运营和市场营销人员的必备工具,你可以通过在线体验Demo来体验方舟的功能,如果你是业务早期且自己有技术能力,可以试试我们2019年推出的易观方舟Argo,免费且私有化部署的易观方舟版本。

 

 

第二节 网站运营需要关注的数据

 

网站运营是产品运营的一个分支,也有的公司网站运营会归属于市场部,对于需要用网站来获客的品牌来讲,网站很重要,因此运营数据分析也变得无比重要。

 

通过网站上数据表现,我们可以得到很多有用的高价值信息,帮助我们指导决策,提出增长假设,实现网站的获客能力、留存能力的指数级增长。

 

那么网站运营都需要关注哪些数据指标,我们需要对哪些运营数据进行分析?在这里,我将其分成了访问类指标、事件类指标、设备类指标、操作系统类指标、浏览器指标和地区类指标。

 

一、访问类指标

 

1.UV(Unique Visitor)


UV是访问用户数,即访问用户的去重数,以根据Cookie生成的ID为判断标准。


UV是判断网页的访问人数的核心指标,通常会一个UV代表一个用户,如果用户清楚了Cookie,就会计算为两个UV,但是IP是一个。


我们通常说一个网站每天有9000个UV,说的就是每天有9000个人进来我们网站(清除Cookie和更换浏览器都会分别计算Cookie)。

 

 

2.PV(Page View)


PV是页面浏览量,用户对一个页面访问记录一次,多次访问数字累加。


PV是判断网页的质量度的重要指标,一个UV会产生多次PV,PV除以UV通常会代表人均页面浏览量,内链和内容做的较好的网站人均页面浏览量会相对较高。

 

 

3.人均页面浏览量:PV/UV


对于内容型网站或需要内容补充的网站来说,人均页面浏览量很重要,这代表了用户喜不喜欢看你的页面,你的页面链接做的是否到位。

 

 

4.人均访问时长:Session/UV


人均访问时长跟人均浏览页面同样重要,是判断网页内容质量的。

 

 

5.跳出率


跳出率=访问了一个页面的Session数/总的Session数,用户进入着陆页就离开。用户来到网站后,除了浏览LandingPage之外,没有发生其他任何操作就离开了网站,被视为跳出。用来衡量landingpage的质量。

 

 

6.退出率:x页面退出率=从x页面离开网站的次数/该页面浏览总次数。当用户从某个页面离开了网站,即视为退出。退出率只能用来分析特定流程中的某些页面能不能满足用户的需求的问题。

 

 

二、事件类指标

 

1.事件触发数,网站上触发某事件的数;


2.事件触发次数,某事件的触发总次数;


3.事件人均触发次数,网站上对X事件的平均触发次数,即触发次数/触发用户数;


4.某事件属性的去重数,指的是某事件属性的去重数;


5.某事件属性的最大值,指的是某事件属性的最大值;


6.某事件属性的最小值,指的是某事件属性的最小值;


7.某事件属性的平均值,指的是某事件属性的平均值;


8.某事件属性的累加值,指的是某事件属性的累加值;


9.某事件属性的人均值,指的是某事件属性的人均值;

 

 

三、设备类指标

 

1.用户使用的设备类型分布;


2.用户使用的设备品牌分布;


3.用户使用的设备类型分布;


4.用户使用的设备分辨率分布;


5.用户使用的设备运营商分布;

 

 

四、操作系统类指标

 

1.用户使用的操作系统分布;


2.用户使用的操作系统版本分布;

 

 

五、浏览器指标

 

1.用户使用的浏览器分布;

2.用户使用的浏览器版本;

 

 

六、地区类指标

 

1.用户的国家分布;


2.用户的省份分布;


3.用户的城市分布;

 

当我们获得了这些数据之后,可以针对性的进行用户的分析、包括用户的状态分析,行为分析,以及页面与用户之间的关系分析等。通过页面级分析,可以得到网页的基本状态,判断实验的效果。通过事件级分析,可以捕捉用户行为,为漏斗和行为分析做准备。

 

传统的分析工具,比如百度统计,目前只能做到页面级分析,如果想做更多的分析,需要借助UBA,比如易观方舟,易观方舟的指标体系,包含上面所有的基础指标,同事还有为高级分析服务的进阶指标。

 

 

第三节 易观方舟运营板块的能力简介

 

易观方舟基于用户行为分析,通过自主采集用户属性和行为数据,帮助企业从不同维度分析用户。构建从“查看数据看板、构建分析模型、创建用户分群、精准运营触达、投放效果跟踪”的闭环验证,以数据驱动企业营销闭环效果评估、用户运营留存转化、产品精益迭代优化,赋能企业市场、运营、产品和数据分析人员。

 

 

易观方舟通过以下四个模块,达到分析-分群-触达-闭环验证的运营过程,实现用户全生命周期的精细化运营:

 

看板——不同角色灵活自定义看板,实时跟踪关心的指标

分析——多达十二种不同类型的专业分析模型,支持多维度交叉查询分析

分群——通过多种细分维度方式细分人群,了解用户画像和人群属性

运营——连接第三方运营服务,有效触达目标用户群,实现用户的精细化运营

 



一、看板

 

在实际的业务分析过程中,不同角色对数据有不同的关注需求,比如,老板关注总体用户表现、营收相关指标;产品经理关注用户使用路径、转化漏斗、关键功能使用等数据;市场推广人员关注不同渠道的质量等。

 

易观方舟支持十余个分析模型、分群构建指标、图表;不同角色可以根据自身对数据的跟踪需要将分析过程中保存的指标和图表添加到看板中,构成自定义看板,方便日常数据监控;发现异常时可以再次进入每个图表进行深入分析;同时也支持共享看板,进行团队间的协作。

 

 

二、分析

 

在实际的业务分析中,不同的场景需要用到不同的分析方法,分析模块集中了运营各个环节常用的一些分析模型。

 

易观方舟通过了解访客在你的网站和APP上的行为,可以帮助你更好的获客,以及根据用户喜好优化产品。

 

目前,易观方舟支持渠道分析、事件分析、Session分析、实时分析、转化漏斗、留存分析、智能路径、热图分析、分布分析、间隔根系、属性分析、自定义查询这12大分析能力,帮助你更了解用户。

 



三、分群

 

用户分群即将用户标签化,把具有相同特征 / 行为的用户进行聚类,是精细化运营的基础。在后续分析中可对比分析不同人群同一指标的表现,发现背后的影响因子,指导产品优化方向,或者针对不同的用户群匹配不同的服务和内容,进行个性化运营。

 

 

目前,易观方舟支持两种人群创建方式,分别是下钻保存和通过行为/属性自定义创建。

 

四、运营

 

分析的最终目的是为了落地,运营模块会集中常用的运营触达工具,帮助运营、市场人员在合适的时间把合适的内容通过合适的方式推送给合适的人群,来实现促活、召回,同时提升用户对产品的体验。包括以下工具:

 

  • 消息通知
  • 应用内消息(研发中)
  • 电子邮件
  • 短信
  • 广告跟踪

 

 

对于消息通知、电子邮件、短信等内容推送,易观方舟本身不直接去做推送,而是通过集成第三方推送服务商来进行。

 

方舟优势在于将圈定目标群体,编辑推送内容,加入监测方式,通过第三方服务商发送这个业务流程一站式完成,将用户行为分析的过程和触达过程有效结合,完成闭环分析,同时不打破企业使用既有推送服务使用习惯。目前方舟集成的服务商如下:

 

消息通知:

极光推送

个推

百度推送

小米推送

华为推送

 

电子邮件:

SendCloud

 

短信:

乐信通

腾讯云短信

云集

领驭


同时也有更多服务商,持续接入中……

 

 

第四节 什么是utm参数?如何利用utm参数做广告来源跟踪?

 

市场或运营部门会经常会被问到一些问题:

 

1.你做这么多流量,哪个流量渠道效果好?

2.这场营销活动活动来的人很多,转化效果怎么样?

3.我们在很多地方投放了广告,哪个渠道有效果?不同渠道的人有什么不一样?

4.我们做了好多付费广告,能不能给一个ROI的报告?

……

 

如果没有技术手段帮助我们进行效果评估,很多线上线下的数据我们只能靠猜测;即使我们得到外部链接uv、现场签到人数等,也没办法进行最终的结果跟踪。仿佛运营数据跟结果总是隔着一层纱。

 

比如,我们一场线上的活动,通过十个平台进行曝光引流,当uv并不是这个活动的最终目标,而转化才是时,我们如何能在知道每个渠道的uv的同时,也知道转化率的情况呢?这个时候utm参数可能会帮上你,让你了解所有用户,包括他们做了什么。

 

想象一下,如果我们掌握了所有流量的来源,并且知道他们在产品上的行为,以及这些流量真正的转化结果(如提交订单、注册、下载等),这将是多么振奋人心的一件事。因此,对这些具体的运营数据进行分析不可或缺。

 

有句话说的很好:我们越了解我们的用户,就能越明确如何为用户提供更好的帮助。接下来我来介绍一下,网站utm广告跟踪、小程序utm广告跟踪、app utm广告跟踪是如何帮你掌握数据的。

 

一、在做营销的过程中,如何跟踪来源?

 

对于网站或小程序来说有两种跟踪来源方式:国内外最常用的分别是Referer和LinkTag(举例:UTM参数),移动端和 Web端略有差异,移动端国外通过Google Play和AppStore的参数传递来实现;国内应用商店百花齐放,情况比较复杂,通过渠道包、OneLink、DeepLink 等多种方式实现,Referer是header的一部分,当浏览器向web服务器发送请求的时,一般会带上Referer,告诉服务器“我”是从哪个页面链接过来的,是一个页面的物理来源,但有些情况下出于安全或隐私考虑会被隐藏。 通过对这个值的解析,可以知道来源域名甚至是具体页面,还可以将域名进行可读性转义。 LinkTag广告链接标记,通过类似UTM参数来标记,在标记的目标页面 URL中携带,可以人为配置。

 

二、什么是utm参数? 如何利用utm参数做广告来源跟踪?

 

UTM 参数(utm参数)是 Urchin Tracking Module (UTM) 的简称,是 Urchin 公司开发的一个功能模块。2005 年谷歌收购了 Urchin,GA 沿用 UTM 来跟踪创建的活动,现在已经被业界用来统一跟踪流量来源。我们通常会这样设置:

 

 

举例:
www.a.com/?utm_sourse=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=双11&utm_content=优惠信息&utm_term=满100减50

 

我们保证这个完整的链接给到广告位,我们的着陆页(www.a.com)就可以获得这样url访问。

 

三、如何通过易观方舟利用utm进行广告跟踪?

 

在易观方舟Demo里可以亲自体验广告跟踪功能,在易观方舟官网可以直接在线体验Demo

 

1. 在运营的栏目下选择广告跟踪,新建广告跟踪

 

 

2. 根据自己的需求填写不同utm参数代表的内容,确认生成

 

 

可以得到url链接和二维码,这个时候二维码就可以发朋友圈或者在设计海报上了,节日海报、营销海报、朋友圈海报、线下广告,都可以直接生成,还可以选择不同尺寸的二维码。

 

 

3. 将链接或二维码放到广告媒体上,当有人通过url或二维码访问的时候,易观方舟就可以实时得到数据。

 

四、易观方舟能得到哪些数据?

 

a. 能知道任意一条utm广告跟踪的uv、pv、转化次数;

 

 

b. 在分析中,可以按照不同的utm参数,进行效果分析;

 

 

c. 可以知道不同的广告渠道来源的访客转化情况,这样就可以很直观的进行效果分析了

 

 

utm广告参数,可以帮助运营和营销人员更好的监控自己的流量来源,易观方舟结合自身的分析能力,对不同渠道来的流量用户行为、转化效果进行细分。

 

有10个流量渠道,我们就可以知道10个人群的不同表现。

 

1.同样每天10000元的广告费用,投放两个不同的门户网站,获客成本完全不同,那么是否可以将更多的资源倾注于更好的广告投放地;

 

2.投放在移动端的广告,用户会在某些环节跳出,是不是可以检查一下落地页的兼容问题;

 

3.KOL的效果到底如何?这次我们不光谈曝光,还要看人群的真正转化,卖口红的小男孩帮我让那么多人看到我的口红,真正卖掉了多少?

 

……

 

通过深耕运营数据,对自己的客户就越了解,我们也就可以越清晰地知道如何更好地服务客户。

 

 

第五节 从应用内弹窗到个性化触达

 

在网站或APP上,无论是文章还是视频都是品牌主与用户接触的媒介,我们希望通过简单易懂的文字让用户可以理解我们提供的价值,希望通过丰富的视频传递品牌的温暖。这都是我们预设的触达,所有人看到的都是一样的,少部分探索家会将网站向个性化方向去发展,为不同的人展现不同的内容,这个方法在广告领域比较常见,他们通常管这种做法叫千人千面。

 

2017年左右,我曾经探索过,结合eloqua营销自动化工具实现自定义内容,这种方法依赖的是eloqua的标签能力,在用户与品牌的触点接触的时候刻画用户标签在用户的画像上,这样我们就知道用户的信息,比如这个用户下载过招聘的白皮书,还是下载过绩效的资料,通过标签来初步判断用户归属于哪个领域。

 

 

下一步就是从系统中调取这个标签来实现内容的优先推荐,这个功能最早用在了内容中心。这样就可以通过简单的方法来判断用户的业务领域进行相关性推荐。但是在那个时候,仅仅依赖标签来判断用户的兴致,还是有一些草率。直到我们遇到了易观方舟在这方面的探索。

 

因为我是内测用户,所以了解一个应用,叫应用内弹窗。从字义理解,应用内弹窗指的是,在网站和App上进行弹窗。弹窗这个功能大家很熟悉,经常会在各种无良网站上见过,被认为是影响用户体验的第一杀手,弹窗这么常见,随便一个前端工程师,1分钟就可以实现一个弹窗,为什么还要拿出来单独说?

 

因为弹窗已经不是你见过的那些弹窗。

 

弹窗会了“武术”。

 

一、根据事件触发的弹窗

 

如果在你网站上有100个事件,点击按钮算事件,打开页面算事件,切换选项卡是事件,下载资料是事件,离开网站还是事件。
那么你是否想过触发这些事件的时候给予用户一些反馈,比如点击了某个按钮,跟他有一些交流,这就是易观方舟智能运营里的应用内弹窗的魅力。
实践:

 

1.用户打开了某一个资料页面,弹窗,告诉用户可以下载;

2.用户点击了按钮进行弹窗;

3.只给某一部分人群进行弹窗,比如老用户;

4.随意设置弹窗模版;

5.在某个时间段内弹窗;

……

 

太激动了,有了这些结合方舟能力的弹窗控制器,弹窗变成了美丽又实用的营销工具,打开了我们与用户之间的交流窗口。

 

二、猜想:结合方舟能力的自定义内容推荐

 

既然可以根据不同的事件进行弹窗,那么结合不同的事件以及用户属性进行内容推荐也是唾手可得的(在易观方舟Argo的产品大大没开发之前,可能需要我们自己开发一些东西),这个功能对于产品运营人员有很大的吸引力。

 

做电商的运营,相关性推荐是比较常用的一个用法,我们可以通过用户分群结合事件分析知道,比如买了A商品的用户通常会购买B商品,这个方法之前有过介绍,通常我们会通过方舟的智能信息触达,给购买了A商品还未购买B商品的用户推荐B商品,通过邮件或短信触达的方式,然而还有一种方式就是在站内的自定义推荐。

 

当我们知道购买A的用户通常会够买B商品,这样的洞察对我们很有价值,会大幅度提高B商品的售卖可能。于是我们希望用户在购买了A之后,我们可以在网站或App首页推荐B商品,在App里弹窗推荐B商品的促销,这些都是很不错选择。

 

在内容领域,推荐相关内容会大幅度提高用户的粘性,之前有过一个洞察,看了5篇专业内容的用户更愿意成为你的客户,如果你通过内容访问次数将用户进行了分层,那么让用户不断的阅读内容是内容运营的原始诉求,推荐相关内容可以从内容角度提高转化率。

 

三、猜想:结合方舟事件能力的智能邮件

 

当用户注册成功后,给用户发一个邮件,来表示友好或者新手引导是很好的onbarding的方式,石墨文档的新用户注册就用到了这一点,体验很好。

 

所以我们希望可以在方舟里设置,当用户触发什么事件的时候给用户群发短信和邮件,虽然大多数这个触发的事件都会是注册,不过这样的功能也很有用了。

 

易观方舟的应用内弹窗即将发布,不过我更期待的是基于易观方舟Argo的未来更多可能性。

 

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