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智能用户运营ARGO成长模型

 

今年,易观方舟在发布了全新智能用户运营产品套件(包含智能分析、智能运营和智能画像3个组件)的同时,也针对精细化运营的实践方法论,提炼总结出了针对智能用户运营的ARGO成长模型

 

智能用户运营 ARGO 成长模型

 

智能用户运营ARGO成长模型,以用户为中心,通过量化用户旅程中关键场景的关键行为,对用户进行生命周期阶段的划分以及人群的细分,针对用户生命周期的不同阶段、不同细分人群,制定的运营目标,并通过工具和手段为不同用户人群提供差异化的服务并实现运营目标。

 

ARGO 成长模型和 AARRR 模型的区别

 

增长黑客提到的海盗模型 AARRR,是帮助大家理解从获取、激动、留存、营收到推荐的用 户生命周期 5 个阶段,是寻求增长的思维指导。而 ARGO 成长模型是基于增长乏力甚至增长停滞的新阶段(也是我们常听到的存量阶段),提出的如何针对用户不同生命阶段,落实到具体的业务操作层面,教大家如何实施具体的运营策略,在保证业务运营目标完成的同时,不断提升用户全生命周期价值 LTV。

 

从寻求用户增长的流量,到精细化深度运营的质量,ARGO成长模型是思维方法论,也是具体的行动指导书。

 

ARGO 成长模型解读

 

易观方舟提出的智能用户运营 ARGO 成长模型,是为了解决用户运营的具体业务挑战而设计,帮助企业设计用户运营目标及策略,从Acquisition 获客转化、Retention 活客粘客再到Growth 创造价值,构建起Open开放的用户运营平台。易观方舟站在用户视角,将运营重点放在用户旅程对应阶段的个性化需求上,即在正确的时间实施正确的运营策略及触 达动作,追求用户运营效率和收益的最大化。

 

用户旅程

 

智能用户运营,是从识别用户旅程的关键行为开始,我们可以分别从用户和企业两种视角,进行业务运营目标设计,从而不断满足用户的需求和体验。用户视角包括了从构建用 户从新增、活跃、流失、召回到再次激活的全过程,而企业视角则对应业务成长需求,可以划分为获客转化、活客粘客、创造价值三大阶段,在每个具体阶段,又通过“用户度量 ——用户细分——用户触达”3 步,形成智能用户运营的工作闭环。

 

◼ Acquisition 获客转化阶段

 

获客转化阶段的运营目标,通过介绍产品价值来引导用户转化,通过转化和沉淀用户、沉淀用户关键信息,准确定义产品目标人群特征,从而优化市场获客策略。

 

用户度量,就是建立起数据运营指标体系,通过对关键的场景、用户行为、对用户生命周期进行测量和分析,把握用户的个性化需求。在获客转化阶段,涉及到的数据运营指标要包括渠道规模、拉新能力、渠道转化质量以及渠道留存。

 

用户细分,可以是根据用户属性、用户偏好以及具体的用户行为进行分群,个性化运营触达的前提就是要正视用户群体的差异化。用户不是模糊笼统的一个整体,需要通过更精细、更多维度标签下的分群,才能触达营销更精准,让用户在服务体验中感到被重视。

 

用户触达,是通过选择合适的用户触点、触达方式,在合适的时机触达特定的用户人群。在获客阶段,主要围绕着注册引导和开屏活动,在用户注册过程中对短信验证、邮件验证、第三快捷登录及注册退出进行挽留提示等。

 

 Retention 活客粘客阶段

 

获客是流量源头,但在今天拉新难以持续的现实情况下,我们更多的运营工作,是如何将现有的存量用户盘活,充分发掘和利用现有的用户流量价值。

 

在活客粘客阶段,我们的运营目标主要有:一是引导更合理的用户路径,以及引导用户发 现产品价值,形成使用习惯;二是通过各种与用户互动的日常运营,提供给不同用户群体个性化的最佳用户体验,从而促进用户留存、活跃和忠诚;三是定位流失原因,干预阻止用户沉默,唤醒/召回沉睡和流失用户,对无法挽回用户0投入。

 

活客粘客是精细化运营最核心的部分,我们要找到影响用户留存的最大关联因素,即aha- moment(惊喜时刻),要找到用户发现产品价值的最直接相关联的,可以是某个产品功能,可以是某个关键行为,也可以是具体的用户属性特征,并分析影响用户到达 aha- moment 的关键路径及制约瓶颈。

 

精细化运营很重要的一个点,就是承认不同用户群体的个性化需求。找到用户关键行为和行为属性,与用户活跃度和留存率的关联度,不同属性的用户在活跃和留存上的关联度。这也是我们在上面提到的用户分群,基于分群后的运营触达有没有效果。

 

此外,这个阶段还要做好的工作就是:持续定位用户流失原因,干预阻止用户沉默,不断唤醒/召回沉睡和流失用户,对那些无法挽回用户做到零投入。这其中,通过智能用户运营平台,找出用户沉默流失与不同功能、不同用户关键行为、不同用户属性、不同活动形式及策略的关联。

 

 Growth 创造价值阶段

 

创造价值,就是通过引导用户进行产品价值的交换,实现用户在生命周期内的价值利益最大化。

 

首先说下什么是价值交换?产品的价值交换就是用户通过付出金钱或时间消耗,与平台交换其提供的商品、娱乐或效率服务。

 

  • 注意力类产品(比如字节跳动旗下的今日头条、抖音):用户通过自己的时间消耗交换平台的内容、娱乐等;
  • 交易类产品(比如京东自营、天猫商家、支付宝):用户付费购买平台提供的实体或虚拟商品;
  • 效率工具类(比如地图、钉钉、网易邮箱、易观方舟):用户通过付费订阅平台提供的工具及提效类产品服务。

 

 

引导用户价值不断创造价值,在运营工作中就是要不断地引导抖音(注意力类产品)上传更多的短视频、引导支付宝(交易类产品)用户更高频次的使用软件、引导付费订阅制的用户能到期续费。在 Growth 创造价值阶段,通过数据驱动的智能用户运营方式,在合适的时间通过合适的通道对精准人群触达正确的信息,从而提升整个用户生命周期价值LTV。

 

在这个阶段,我们就要随时关注到不同功能、用户关键行为及行为属性与价值交换的关联度,同时也要留意不同属性的用户、不同运营活动和不同的触达策略(时间、内容、通道)与价值交换关联度,不断地测试改进,从而提升用户生命周期价值 LTV。

 

 Open Tech 开放性技术

 

互联网的成功正是源自于开放的技术心态,实现在智能用户运营的底层技术基础,也是遵循了互联网开放的技术心态:更开放的数据架构方便二次开发,更开放的接口权接入更多外部应用,以及更开放的数据管理及运用权限。作为数据技术能力参与者和践行者,易观 方舟ARGO模型中重点提到Open Tech,积极拥抱技术开放,希望能够帮助企业搭建更加完 善、坚实的数据平台,赋能智能用户运营。

 

易观方舟智能用户运营产品套件正是基于 ARGO 成长模型设计,同时提供的易观方舟Argo版,可以帮你免费快速搭建起属于自己的智能用户运营平台。此外,我们还建立了Argo 交 流社区,目前已经聚集了上千产品、运营和技术人群在这里,互帮互助,共同成长。

 

结尾

 

用户运营从传统的单一人群,单一内容和单一触达手段,发展到智能用户运营阶段离不开工具的成熟度,全用户运营生命周期的价值随着数据驱动不断被挖掘,易观方舟的智能用户运营套件,将用户度量、用户细分、用户触达等几方面的能力与智能化做了充分的准备,但是用户运营还很大程度依赖“运营人”的运营策略,如流程制定,数据分析等,不 同的“运营人”可以在智能用户运营套件上做出不同的策略,实现不同的业务成就。

 

易观方舟智能用户运营产品套件,通过全量实时采集用户属性与行为数据,连通内外部数 据源,打通用户运营触点,为企业运营、市场、产品等不同部门提供从数据采集、分析、 应用到用户运营活动执行的智能用户运营闭环。

 

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