Hi 欢迎来到易观方舟
有问题就找小舟助手
联系我们 周一至周五 10:00 - 18:00

产品咨询:4006 - 010 - 231 转 1

商务合作:4006 - 010 - 231 转 2

咨询与帮助

ToB企业增长关键一环:如何提升 SEM 获客能力?

 

​SEM是ToB企业服务里最大的流量来源,也是大部分市场团队费用支出最大的部分,所以整个团队都需要关注ROI,希望可以花更少的钱得到更好的效果,如果团队整体对增长发力,这个地方的增长效果是最明显的。

 

通过渠道分析

进行广告跟踪和投放优化 

 

市场部门会经常被问到一些问题:

  • 你做这么多渠道推广,哪个渠道效果好?

  • 我们投放了大搜和信息流广告,投放了百度和360,哪个渠道有效果?不同渠道的人有什么不一样?

  • 我们做了好多付费广告,能不能给个全面的ROI分析报告?

 

 

面对这些问题如果没有技术手段帮助我们进行效果评估,很多线上线下的数据就只能靠猜测;即使我们得到外部链接的用户浏览量、现场签到人数等数据,也无法进行最终的结果跟踪,仿佛数据跟结果之间总是隔着一层纱。

 

比如举办一场线上活动,我们通过十个平台进行曝光引流,如果这个活动的最终目标是转化而非用户浏览量,我们如何在知道每个渠道的用户浏览量的同时,也知道转化率的情况呢?这个时候UTM参数可能会帮上你,让你了解所有用户及其行为。

 

想象一下,如果我们掌握了所有流量的来源,并且知道他们在产品上的行为,以及这些流量后续的转化情况(如提交订单、注册、下载等),这将会是多么振奋人心的一件事。

 

有句话说得很好:我们越了解用户,就能为用户提供更好的服务与引导。接下来让我们了解一下,网站UTM广告跟踪是如何帮我们掌握数据的。

 

对于网站,一般有两种跟踪来源方式:国内外最常用的分别是RefererLinkTag(举例:UTM参数)。

 

Referer是header的一部分,当浏览器向web服务器发送请求时,一般会带上Referer,告诉服务器“我”是从哪个页面链接过来的,是一个页面的物理来源,但有些情况下出于安全或隐私考虑会被隐藏。通过对这个值进行解析,我们可以知道来源域名甚至是具体页面,还可以将域名进行可读性转义。LinkTag广告链接标记,通过类似UTM参数来标记,在标记的目标页面URL中携带,可以人为配置。

 

什么是UTM参数

 

UTM参数是Urchin公司开发的一个功能模块。2005年谷歌收购了Urchin,GA沿用UTM来跟踪创建的活动,现在已经被业界用来统一跟踪流量来源。

 

UTM通常的设置方法是这样的,例如:

 

www.a.com/?utm_sourse=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=品牌词&utm_content=易观方舟&utm_term=数据分析产品

 

我们保证这个完整的链接给到广告位,着陆页(www.a.com)就可以获得这样URL访问。

 

在着陆页上添加参数标记

投放后即可根据这些参数知道相应的来源

 

除了使用易观方舟,我们也可以通过研发部门制作广告来源跟踪模块,利用UTM进行广告跟踪,具体的实现方法为:

 

在网站开发的时候,用Get或Javascript的方法获得URL和URL参数,并且将拆分好的URL参数设置到session里,在用户进行转化的表单上,提交入库,最后呈现出来,这样就可以简单实现利用UTM进行广告跟踪了(但是只能看到来源和最终转化,无法得知中间发生的用户行为)。值得一提的是,广告来源跟踪模块是易观方舟里面众多实用功能之一。

 

如何利用UTM进行广告跟踪

 

在易观方舟中,我们可以通过如下方法实现相关需求(在易观方舟官网中,我们可以直接在线体验Demo并使用广告跟踪功能)。

 

创建广告跟踪

 

  • 在运营的栏目下选择广告跟踪功能,新建广告跟踪;
  • 根据需求填写不同UTM参数代表的内容,确认生成;

  • 得到URL链接和二维码,此时的二维码可以直接用于发朋友圈或海报设计(这个功能简直不要太好用!),包括节日海报、营销海报、朋友圈海报、线下广告等,都可以直接生成,二维码的尺寸也能灵活调整;

  • 将链接或二维码放到广告媒体上,当有人通过URL或二维码访问的时候,易观方舟就可以实时得到数据。那么重点来了,易观方舟都能得到哪些数据呢?

  • 能够得知任意一条UTM广告跟踪的PV、UV、转化次数;

  • 在分析中,可以按照不同的UTM参数,进行效果分析;

  • 能够得知不同的广告渠道来源的访客转化情况,帮助我们更加直观地进行效果分析。

 

UTM广告参数,可以帮助运营和营销人员更好地监控自己的流量来源,易观方舟结合自身的分析能力,对不同渠道来的流量进行用户行为、转化效果细分。通过广告跟踪,我们更易判断不同渠道的用户生命周期价值。不同的渠道效果分析能够帮助我们将渠道按象限进行划分,进而采取针对性的处理方式。 

 

基于渠道质量,我们在决策上可以遵循以下几条规则:

 

① 对于投入产出比高但流量较少的潜力渠道(或计划、单元),应当想办法扩量挖掘价值;

② 对于流量和投入产出比都比较中庸的积累渠道(或计划、单元),可以内部优化、精准营销

③ 对于低质量渠道(或计划、单元),应当汲取精华,进行大刀阔斧的改革。

渠道甄别及划分

 

本节小结

 

在得知不同渠道效果的情况下,我们可以选择性地分配预算,让预算ROI最大化,做到花更少的钱得到更大的效果。利用广告跟踪不同渠道不同计划的效能,就可知晓不同渠道、计划的投入产出比,通过横向数据分析进行初步判断:哪些计划花钱多转化少?哪些计划花钱少转化多?这样不仅可以看到转化效果,还可以为优化过程提供助力。例如,通过对比不同计划着陆页的跳出率,我们就可以知道哪些着陆页表现不佳,进而从关键词选择,到创意,再到着陆页,进行螺旋式的迭代优化。

 

易观现对外开放《智能用户运营实战手册》和《ToB企业服务实战手册》下载,扫描下方二维码即可免费获取↓↓↓

 

点击阅读原文,免费获取《ToB企业服务智能用户运营实战手册》

相关推荐:

体验文中提到的功能

立即免费体验Demo

百闻不如一见

现在来体验方舟如何帮你挖掘商机、增长业绩

体验Demo