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从6个方面解读ToB企业服务客户成功

 

用户生命周期指的是我们与用户第一次接触,到成为我们的客户、到续约或离开的完整流程,在整个生命周期中我们如何与用户相处决定了我们的生意长久与否。

 

ToB用户生命周期细分阶段

 

公域流量—广告—访客—注册转化(线索)—激活(使用了核心功能)—签约—客户成功服务—续约(或流失) 

 

公域流量

 

此时是品牌与潜在客户的第一次接触,发力点通常是品牌和广告以及社群的活跃,访客在一些圈子里知道了我们的品牌,在印象中有这样一个存在。此时要求产品方要尽可能曝光。在线上包含各种广告、高价值内容、以及多平台入驻,在线下参加各种行业内活动以及自主举办会议,都是品牌曝光的方式。

 

广告

 

产品方在各个广告平台上高频次的曝光,除了可以直接获客外最重要的就是高曝光的机会。曝光量是不可忽略的重要指标,多次出现在潜在客户面前、让客户熟知是ToB品牌早期要格外关注的点,因为很多客户进行产品采购的时候都会选择自己熟悉的产品和品牌。如果一个品牌在三个月之内多次出现在客户面前,那么客户会格外留意,这至少给我们品牌换来一次机会。

 

由于对ToB企业服务来说,广告是市场获客上最大的支出,也是线索的最大来源,很多企业广告上的投放支出都在几百万以上,因此我们需要注意的是要选择精准的平台。何谓精准?并不是我们的人在那个平台才算精准,精准一定是经过数据支持得到最佳投入产出比的投放组合。

 

百度统计里的Track Event和Argo里的渠道分析可以帮助我们进行渠道衡量与评估,通过“设定转化结果为注册”我们就可以很好地知道流量渠道里哪些渠道转化率更高,哪些流量空间更充沛。 

 

注册转化

 

流量引入是一个挑战,但是引进来的流量如何得到更多的转化是一个更深的挑战。如何构建一个高转化率的落地网站就是注册转化环节的重点,除了需要数字营销团队对于如何构建营销内容型网站有丰富的经验外,数据也可以帮助我们从转化漏斗里找到增长方法以及验证增长试验,此处的要点是从细节里要增长。

 

激活

 

为什么把转化和激活分开来进行讨论?因为在实际的用户运营中会出现一种现象,那就是虽然用户已经产生注册但是并未发现产品的亮点,也就是找到Aha Moment。我们需要通过用户行为分析的方法找到决定用户留存关键行为和关键数据指标,这样我们就可以有意识地将用户向Aha Moment引导,比如在过去半年中我们发现但凡看过3-5篇实际客户案例的用户,后期多次到访的次数比只看过其他页面的用户高3倍。

 

签约

 

对于很多ToB企业服务来说,签约实施的过程甚至比前期获客更加重要,因为签约实施全流程体现了团队的专业度,很大程度上也影响了后期用户续约的几率,签约了之后如何可以让我们自身的产品成功落地在客户的业务上,是签约环节的重要关注点。

 

影响客户、帮助客户成长不仅仅在售前阶段,售后阶段同样需要做大量的工作,如产品的完美交付、对客户用好产品的知识赋能等。获客不易,更要珍惜。

 

客户成功

 

CSM(Customer Success Manager)可以译为客户成功,有的团队也会叫USM。

 

软件售卖形式有私有化部署,也有SaaS租用,私有化部署可能会采取买断的售卖形式,也许也会跟SaaS一样采用年租金的方式。一个企业注重CSM其实跟售卖形式有关,租用式的售卖形式导致了需要用户按年付费,很多做软件的厂商,尤其是SaaS,他们的CAC(客户获取成本)会很高,甚至超过了客单价,比如一个软件产品,一年10万元租金,也许CAC要12万,为什么企业亏钱还愿意这么做?因为衡量一个客户的价值不能单独看第一年的用户价值,而是要看用户的全生命周期价值,如果一个用户可以租用三年,那么用户的全生命周期价值就是30万,第一年我们获得这个客户需要10万,第二年、第三年,只需要付出一定的维护成本即可。

 

SaaS 供应商是运营公寓的业主,在自己的服务器上租赁访问功能和数据存储功能,要成为一个成功的业主,就意味着拥有愉快的租户(客户)。在 SaaS 领域,合同签订只是与客户建立长期合作关系的开始。SaaS 供应商应该要照顾到客户的需求,如果他们的服务不能给客户带来价值,客户将不再续约。

——Marc Benioff, Chairman& CEO, Salesforce

 

客户成功6个方向

 

售前、实施、定制化咨询、CSM运营、教练服务(CSM核心)、客户状态分析、产品建议反馈 

 

售前

 

售前比较重要的是“售”,是帮助我们的销售更容易地获得客户。针对大客户售前会亲自上阵输出解决方案以及业务方法论,来帮助销售解决产品和业务之间的关联;针对中小客户,售前会提供更简单和更容易理解的解决方案和售卖方法。我们经常会说,产品和客户业务之间缺少一个桥梁,那就是价值型售卖,团队里的很多角色都会想着客户关注产品价值而忽略用户的实际业务需要。售前应该将产品卖点转换成价值卖点,输出给客户。与客户在同频上进行充分的业务沟通,帮助销售打单。

 

售前应更具备专业性,同时拥有大量的业务经验。

 

实施

 

产品的Onboarding,当客户购买了产品后,实施团队需要帮助客户使用产品,比如接入SDK或者产品埋点,我们可能会现场去帮助客户实施或者远程帮助客户实施,不管怎样,让客户成功用起来,才是最终的目标。作为实施团队不仅是帮助用户使用自己的产品,更重要的是要设计很多高效的流程和总结最佳实践。

 

实施过程可以按照付费金额给客户分成几个等级,不同的等级有不同的服务方式方法,从在线支持到团队级支持,分级方法可以从几个维度来取值,比如项目复杂程度,客户认知程度等。通常项目复杂程度也会与项目的费用呈正相关,所以最简单的方式就是按照客户付费金额进行分级。鉴于不同的业务有不同的分层标准,就暂不举例。 

 

定制化咨询

 

在客户服务过程中离不开业务咨询。咨询可能是我们会遇到的最常见的场景,客户最担心的就是应付式咨询服务,所以我们会强调定制化咨询,首先要了解用户的业务情况,针对性给予用户解决方案的建议,整个项目组应该随时可以切入到用户的业务上,快速响应并且解决用户问题,甚至具有前瞻性地为用户提供帮助指导。

 

在此环节,我们应该给予客户更多的帮助,例如知识转移、计划制定、高管汇报等一系列的个性化支持。

 

CSM运营

 

CSM体系需要持续的运营与优化,探索出效率较高的服务流程和方式,以及最大化利用知识沉淀来进行CSM的规模化培育。CSM运营提高主要在三个方向:

 

A、服务效率提升:制定及优化CSM的服务标准,不断的提高客户满意度

B、案例:传递案例、总结案例、打造案例

C、培训:制定培训体系,以及落地标准培训课件

 

CSM教练服务

 

CSM教练服务是CSM的核心,从最早期的Onboarding到用户真正使用产品都离不开CSM的教练服务。有些时候我们需要比客户更专业,可以站在行业角度上进行客户业务梳理,并且提供多次的培训、线下meetup、沙龙邀请,帮助客户改善业务,提高运营数据,同时还要做好能力建设与客户的价值提炼总结。

 

客户状态分析

产品建议反馈

 

对于客户成功团队来说,除了要完成本职的客户服务与支持工作之外,还要对运营有深度的支持,

 

这体现在两个方面,客户状态的掌握以及产品优化的建议反馈:

 

客户状态的掌握:

 

我们反复强调,对于ToB或SaaS来说,了解客户的行为至关重要,客户行为决定了用户是要续约还是流失。同时用户行为可以作为除了付费能力之外区分用户价值的一个重要的用户属性,那些活跃的用户往往会比沉寂的用户为我们带来更多的价值,除了续约之外,他们还会成为我们产品的种子,帮助我们进行产品扩散。 

 

产品优化的建议反馈:

 

客户成功团队是与客户走的最近的团队,他们了解客户是怎么使用产品的,也知道客户的喜怒哀乐,最后当然也会知道用户为什么选择续约或流失。客户成功团队可以成为产品团队的信号源,哪些功能帮助客户传递了价值,哪些功能用户觉得不好用,哪些客户可以包装案例帮助我们站台,这些信息对于产品和市场团队来说,都是至宝。

 

本节小结

用户生命周期全流程里每个环节都有独特的注意事项,通过反复的流程优化与打磨结合数据分析得到的洞察,可以日行一步的持续优化,使得全流程的转化率稳步提升。增长不仅仅是围绕着获客,全流程的生命周期价值提升也很有价值,接下来我会依次分解,Argo智能用户运营是如何作用在全流程帮助我们提高增长效率的。

 

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