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ToB企业服务的典型特点及应对策略| 免费下载

 

ToB企业服务是指企业作为服务主体为客户提供的服务,比如解决企业效率问题、解决企业智能、计算等问题的解决方案服务,在企业运作的完整流程里无处不在,人力资源领域有招聘管理系统和测评,财务领域有财务软件,内部协同有OA,市场端有为获客准备的用户行为数据分析产品,销售端有CRM,这些都是企业服务产品。

 

虽然企业服务产品在企业里如此常见,但是作为企业服务提供商,在获取客户上并没有我们想象的那么容易,原因很多,诸如产品价值用户认知不清、同赛道内竞品众多、产品使用不充分等,这一系列的问题导致了ToB企业服务需要更加精细化,我们首先需要了解,典型的ToB企业服务在用户运营上有哪些特点。

 

 

特点1

我们面对的是一个组织

而不是独立的个人

 

采买一个企业服务产品是一件大事,首先它的价格较高,不是随便在电商平台买个商品那么简单,采购方需要付出至少10-100万的成本。

 

其次,对于如此大的支出采购的决策要经历层层关卡。产品第一个接触的用户可能是业务经理,经理会将产品传递给总监,总监进行方案评估后立项,再传递到高管层进行决策,而后还要经历采购部门、财务部门的审核,面对有技术含量的产品还要有技术部门的评估。组织型决策导致ToB产品的采购周期长,决策链条复杂。

 

面对这样的环境,ToB企业服务在传递业务价值的时候,要考虑多角色的需求,比如中层更关注产品特点以及能解决的现存问题,高层更关注的是战略性意义,而财务与采购更关注的是投入产出比,所以我们对外传递的信息要涵盖更多的范围面,甚至要针对性的内容触达。

 

特点2

解决方案

消弭产品与客户间的鸿沟

 

我们在电商平台买一个电风扇。在购买之前,“电风扇可以帮助我们解决热的问题”这个印象已经根深蒂固,我们都不用想,只需要知道我热,便需要买风扇。

 

然而在ToB企业服务的世界不是这样的。在ToB领域的现象是什么?我的问题是,我很热;而风扇传递的产品价值却是风力大,齿轮多,省电;中间多出了一道鸿沟,那就是风可以让你变得凉快。 

 

如果你跟很多企业服务的厂商接触深入后就会发现,他们的产品异常强大,解决的问题也比较深入,然而与客户之间却存在了一道鸿沟:产品方无法传递出产品的价值,用户方无法理解产品能解决的问题,这已经成为了产品方最大的障碍。

 

面对这样的问题,我们的建议是:ToB企业服务在产品包装和品牌宣传的时候,要站在用户的角度去切入,用解决问题的办法与用户同频,说用户可以听懂的语言去讲用户当时遇到的问题,再引申出解决方案与产品,这是最合适的方式,同时建议一定要重视用户教育来帮助用户成长,甚至可以在网站、公众号上建立自己领域的知识平台,授人以渔的过程就是赢得信任的过程。

 

 

特点3

决策周期长

需要持续升温

 

成功获得一个客户需要历经怎样的流程?故事比我们想象的还要曲折,我们对过去一年的用户进行了数据分析,发现有个客户从认知到产品一个月内便已成交,这期间还包含了合同审批等商务时间;而有个客户从认知到使用产品却花了一年时间,在一年前听说过网站数据分析领域,有免费的Argo,但是当时这位客户一直没有机会申请公司支持服务器进行部署,

 

原因有3:

第一,预算和计划在年初已经确定,没办法再申请服务器来部署Argo;

第二,当前阶段获客并没有准备好,也不是当前第一要务;

第三,还不明白Argo具体怎么可以帮助他。

 

这一年里,这位客户加入了Argo微信群,也参加了几次线下活动,年底做明年规划的时候,组织把获客作为了第一要务,于是采购产品已经势在必行,这位客户从认识Argo到部署Argo用户了一年时间。

 

应对这样的问题,产品方要持续与用户接触,在每个内容触点上与用户进行内容交流,帮助用户成长,帮助用户认知我们的产品价值,同时要利用智能化的手段保持产品在用户视角的高度曝光,这本身就是用户培育的一种方式和手段。用户与我们接触的越多,成熟度就越高。

 

ToB企业服务在获客上要走长线思路,沉的住气,做好产品,也许你今天的客户是一年前、两年前认识你的,在这么长的时间里,客户一直在调研你,认识你,在每个细节上尝试认可你,也许是你的品牌价值观、也许是你的某一个员工的对外发言,这种种的一切都决定了客户对ToB品牌的认知,我们仅需要在每一个细节做好自己,静待花开。

 

特点4

挖掘生命周期价值

需要续约率

 

无论是ToC还是ToB,让客户创造更大的价值都是重中之重,这在ToB上更加明显,因为ToB获客的成本实在是太高了,甚至追平了客单价。如果一个软件一年的价格是10万,那么获客成本也不会低到哪儿去。

 

ToB软件如何才能有盈利呢?那就是LTV(生命周期价值),第一年我们获取一个客户的成本是10万,价格也是10万,算上人力等支出是亏钱的,但是,但反有了第二年的续约,收入就会好转起来,因为第二年的续约是不需要付出获客成本的,SaaS的产品和企业服务的产品大多数要依赖续约来摊平获客成本,从而实现产品盈利。

 

 

续约率就成为了增长的重要关键点,只有把续约率做上去了,才能在长久的客户支持中获得收益。那么什么数据指标跟客户的续约率会有直接关系?

 

1.产品的使用频率。只有客户高频次的使用产品,发现产品的价值,才更有可能在次年续约,如果一个付费客户在一年内使用产品的次数屈指可数,那么续约的可能性极低。

 

2.产品的价值挖掘。我们的产品是否帮助客户解决了具体问题,比如是否真正帮助客户实现了数据上的增长,这决定了次年客户是否会认可产品。

 

3.客户成功的服务深度。客户成功一定程度上承担了售后的角色,在客户支持与客户陪伴上是否能让客户满意,也会决定次年是否续约。如何合理地进行客户分层,定制化赋能服务成为了客户成功的重中之重。

 

小结

与ToC的巨大差异导致ToB的用户运营策略和打法都有自己的特点,裂变和快速获客这种方式就不适合ToB,而内容营销和精准营销却是ToB的常见打法;获客和得到客户的认可在ToB领域要更加艰难,所以精准在用户生命周期全流程里就显得异常重要。

 

我们如果可以在正确的时间把正确的内容发给正确的人,对于我们的精力和财务投入来说都是性价比极高的一种尝试,在客户成功上精准也可以帮助我们更好地为我们的客户提供服务。

 

易观方舟凭借自身在企业服务上多年的积累,总结整理出《ToB企业服务智能用户运营实战手册》。全文本超3万字的内容,详细梳理出包含精益获客、用户培育、个性化内容触达、客户成功服务等多方面操作细则和案例解读。

 

该手册现在免费提供给大家学习交流,希望能帮到想要在ToB赛道上积极探索的企业、团队及个人,更加智能化、自动化、效率化地服务客户,提高客户满意度,为客户创造更多价值的同时,自身也能创造出更多价值。

 

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