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非典集中式电商,新冠分布式电商,品牌零售行业迎来重大机遇期?

 

​核心内容:

1、如果说SARS造就了集中式电商,则新冠肺炎正在造就分布式电商,这对拥有线下网点资源的实体品牌零售企业形成重大发展机遇;

2、结合线下渠道赋能构建分布式数字业务,抓住两大红利(社交零售+数据驱动),构建数字业务四步闭环,是最佳实践方案;

3、智能用户运营三部曲实现数据驱动下的存量增长。

 

1、如果说SARS造就了集中式电商,则新冠肺炎正在造就分布式电商,这对拥有线下网点资源的实体品牌零售企业形成重大发展机遇。

 

我们先看易观千帆的一组数据,时间轴从2020年1月16号到2020年2月8日,指标曲线是APP的日活跃用户数(DAU),APP选择了易观千帆“移动购物”领域下“生鲜电商”行业的Top6,可以看到,自1月23日武汉封城全民战疫开始后,盒马、叮咚买菜DAU快速增长,其他几家则是稳中有升。

 

 

如果我们再查询易观千帆中面对面服务类行业(比如餐饮、出行、旅游)以及综合电商行业,会发现则呈较大下降或稳重有降。

 

数据说明了什么,数据背后的原因和影响因素可能很多很复杂,但简而言之可以大致得出这些思考:

 

  • 需要面对面线下服务的行业业务量受影响最大,可以想像大量的品牌零售线下门店、市场都门可罗雀甚至关门了;

 

  • 电商有旺盛需求,但传统电商(集中式仓储物流)由于物流等原因无法满足快捷民生需求,体验不太好

 

  • 分布式电商因为就近、灵活、快捷,无论是实体网点还是前置仓网点,蚂蚁雄兵,都能较好的满足民生需求

 

所以这次疫情客观上强化了广大消费者对分布式电商的价值认知和使用习惯并将演化成长期对类似数字业务的信任和需求,因此,这对拥有众多线下渠道终端网点资源的实体品牌零售企业形成重大发展机遇,可以预见各行业品牌商、零售商结合线下网点资源,加快数字业务(线上业务+线下业务)发展,将成为明显的趋势

 

2、结合线下渠道赋能构建分布式在线业务,抓住两大红利(社交零售+数据驱动),构建数字业务四步闭环,是最佳实践方案。

 

数字业务(结合线下发展在线业务)对品牌零售商来讲不是新课题,根据易观品牌零售行业中心的项目经验和行业调研,主要有下面“6点痛的领悟”:

1.线下流量枯竭;
2. CRM常规RFM失效(交易低频、数维有限 ),提额难;
3.平台电商业务与线下割裂帮不上忙;
4.APP获客成本高,太重;
5.微信内容运营成本高,太烦;
6.导购个人微信、群营销不可控、用户没能成为数字资产。

 

 

那么,对策是什么?答案是要紧紧抓住两大红利(社交零售红利、数据驱动红利),实现在线业务的四步闭环

 

 

高频交互:高频交互通俗的讲,就是最好是1次交易有10次交互、100次交互,而且这个互动是可以数字化采集互动信息的。那么,为什么要高频交互呢

 

两个原因:

1)高频交互产生用户粘性和情感依赖;

2)最主要的,高频交互的海量行为数据(大数据),能产生基于算法的数据驱动实现业务增长。

 

APP、微信公众号、微信商城等都是典型的高频交互阵地,APP一般适合大型品牌零售企业进行集中式在线业务运营,同时这里向大家推荐一个“群序号”社交零售分布式高频交互模式:微信群(导流)+小程序(交互和交易)+公众号(精准触达),这是借助社交零售红利实现成本有效的高频交互模式。大家想一想,京东APP都已经有2个多亿的月活用户了,为什么还依然要把社群电商(比如芬香:建群裂变、扔小程序)作为近期重大战略在推进?

 

用户运营:以用户为中心的运营主要有两大抓手:会员(权益、积分、付费、币权)+社群(温度、心联网),这里不再赘述;

 

数据驱动(智能用户运营):从经验上看,以数据驱动的企业的业绩比其他企业平均要高10-15%个点,这在存量经营的大背景下将变得越来越重要,这是第二个红利要抓住。

 

以数据驱动实现智能用户运营基本的发展应用阶段的规律也很大家分享下,核心是循序渐进,先走再跑

 

核心规律:

1)打通是前提;

2)先做好小数据应用比如用户行为分析,用数据说话,不断试验不断迭代改进产品、运营;

3)运营的自动化(比如智能触达);

4)大数据算法下的智能应用(比如用户画像、个性化推荐)。

 

提额增长:企业的最终目的还是业绩增长,关注当下最大的业务板块(鱼塘),通过高频交互、用户运营、数据驱动,实现存量增长,才有最好的投入产出比。

 

3、 智能用户运营三部曲实现数据驱动下的存量增长。

 

数据驱动的智能用户运营,应该紧紧围绕运营阶段目标ARG(获客、留存、增长),实现三部曲运营:度量、细分、触达,易观方舟智能用户运营解决方案能够完美实现三部曲运营,有兴趣的小伙伴可登陆易观官网体验试用(ark.analysys.cn)

 

 

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