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活动运营效果差?找准裂变因子“微创新”

​本文是【智能用户运营】系列第 10 

 

活动运营是用户运营的常见手段,决定一场线上活动成败的关键点在哪呢?或者说,我们如何找到活动的发力点,并实现活动效果的最大化?

 

这就这需要我们找到活动的“裂变因子”,在内容与激励方式上做好“微创新”。 

 

一场线上活动,如果是针对老用户,活动目标就是让更多的用户关注参与;而针对新用户,活动目标则换成让更多新用户知道并且每个人都可以成为全新的扩散因子。在很多线下活动中,我们经常会遇到“好友助力”这种裂变模式,就是利用了活动运营的裂变因子,在线上我们要怎么做? 

 

场景1:春节临近,在北京奋斗了一年的张晓明,需要买个火车票回老家,但是人太多了,一票难求。幸好他发现了一个抢票的网页,只要转发朋友圈,让10个人助力加油,就可以优先买到火车票。于是他开始四处找人帮忙参与这个活动,为了更容易抢到火车票,在帮忙助力的10个人里,也有人正好要买火车票回家,于是他又开始找他认识的10个人。 

 

场景2:坐在办公室的李晓亮,在线点了一杯瑞幸咖啡。订单支付过后,直接跳转到了一个分享页面, 分享给 3 个好友可以拿到一张 5 折咖啡券。这也太划算了吧,李晓亮转手把分享链接发到了部门微信群里,参与活动的张晓雪也拿到了一张优惠券,下午买咖啡的时候正好使用。在张晓雪买过咖啡后,为了拿到下一张优惠券又转发分享到了其他微信群里…… 

 

其实,这样生活中活动裂变的还很多,如果我们自己策划一场活动,如何利用这种扩散的力量让更多的人参与到活动中?首先就是要找到活动发力点。 

 

我们可以在流量渠道上发力,让更多的人了解到这项活动;也可以在活动内容上发力,得到参与用户的认可,形成自动转发(自传播),可以在优惠力度上发力,比如双11半价活动,活动运营人员需要找到适合自己的发力点。我们常见的发力点有以下4种: 

 

KOL的力量

 

KOL 的影响力很大,而且因为有 KOL 的身份背书,传播质量也相对较好。如果我们把发力点定位到 KOL 上,最大限度地发挥 KOL价值就是我们这次活动的重心。比如在活动预热阶段就开始对 KOL 包装推广,以及借助 KOL 自己的资源进行活动宣传。 

 

优惠刺激

 

在 618、双 11、双 12等活动节点,各大平台都会进行价格战对垒,中小品牌的价格战通常都会采取会员内部进行,以此促进会员生命周期贡献价值;而大品牌的价格战是希望通过价格来争抢用户,统一的打法就是希望用户通过低价参加活动,比如便利峰推出的 0.1 元购买 7 张满减优惠券,相当于 0.1 元换来几十元的优惠,购买越多优惠越大,这样极大地增强了用户粘性,也是价格引爆活动的优秀表达。 

 

裂变

 

发力点如果在裂变上,则我们的工作重点就在激励方式以及裂变交互上。转发后获得的好处是否足够吸引转发?而转发后让其他人参与的门槛,又决定了这个裂变活动能够走多远。整个裂变转化率是一个衰减的过程,只有依靠越来越多的人参与来提高用户量,才能保证裂变的成功。 

 

内容

 

最近两年,我们也看到身边很多依靠内容实现传播扩散的优秀案例,通过内容本身的高质量表达,实现品牌和产品营销的目的。比如《啥是佩琦》、国漫电影《哪吒》,再往前追溯百雀羚的横屏广告,都是依靠高质量内容进行活动传播,依赖口碑效应进行用户传播的扩散。 

 

总结:在活动策划期,想要发起一场成功的活动,发力点的定位应该在活动策划的早期。只有明确决定活动成功的关键行动是什么,才能更聚集发力。如果一场活动只是按照计划执行活动,每个环节都分布平均的精力和资源,优势就会不明显,活动的结果也就强差人意。

 

本文节选自易观方舟推出的《2020智能用户运营实战手册

 

《2020智能用户运营手册》

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