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标签与用户档案

提到标签和用户档案,可能我们会从一些相似的话题里面得到碎片化的信息,比如数据中台,企业为什么要有数字中台?不过是因为数字资产被越来越重视,数据仓库需要在企业的大环境下建立,也需要在企业各部门的小环境下建立,中台、前台、后台,也只是形式。可进可出的数据仓库才是真正的让大数据活起来,创造价值的核心。

 

而构建数据仓库的颗粒,可以是任何对象,最常见的就是人,也就是我们的用户,比较典型的例子就是社交平台在融资的时候,很核心的判断价值的标尺就是用户数,显而易见,用户对于一家企业的数字资产来说,有多么重要的地位,得用户者得天下,对于营销人来说,有一个适用于自己的Marketing Database是至关重要的。

 

而Marketing Database的核心构成就是潜在用户,我们希望Marketing Database可以成为培养基来进行用户的培育,用户可以在Mdb里面进行用户画像的刻画,用户标签的补充,以及用户行为的积累。

 

一、什么是单用户档案?

单用户档案指的是以用户的唯一ID为核心、包含用户属性、用户标签、用户行为等信息的用户全景画像。

 

通过单用户档案,可以知道用户的完整信息,包括可以采集的用户设备信息、以及用户在表单填写的用户公司、邮箱、电话、职务等信息,还有用户在线下参会的报名、签到等信息,最核心的是用户的行为信息,易观方舟把用户的行为信息以事件作为节点连同事件发生事件,打散到数据库里形成数据仓库,方便进行各种数据分析

 

企业的市场团队除了要负责线上的获客,同时还有一个数字化的职责,就是持续的积累Mdb,用户会以完整不一的单用户档案的形式存储在市场的Mdb里,而通过市场部的Mdb,我们会有两方面的作用。

 

1、 持续积累Marketing database,为用户培育构建基础

Marketing database是企业数字资产的一部分,也是我们要持续构建的一个核心数据仓库,当我们Mdb里有足够多的用户的时候,无论进行数据分析还是用户分群,对于我们进行的增长试验或留存试验,都会有一个明显的数据显现。

 

2、提高培育漏斗各级用户数量

用户培育的目标就是在最后一个环节提高更多的产出,如果用一开始设定的打分模型来看就是要提高95分以上的用户,在不断提高每一个层级漏斗的下级贡献的同时,还有一个工作要做的就是提高顶层漏斗的用户数量,所以一个庞大的Mdb是有助于培育效果的。

 

 

二、什么是标签?

在市场范围内的标签也就是用户属性,是用来构建用户档案的元素,我们通常会称这种行为是给用户打标签,打标签有两种方法,自动打标签和手动打标签,通常我们会用手动打一些绝对标签,也就是用户不会经常变的标签,比如姓名,手机号,邮箱,公司,职位等标签,而自动打的标签通常为相对标签,也就是一些会经常变的标签,比如订阅类目,关注范围,阅读文章数量,线下参会记录等。

 

通过标签构建的用户属性,我们可以在易观方舟进行数据分析的时候,通过标签进行分群,找出共性,进行精准营销或内容推荐。

 

而用户标签还有一种作用,就是和用户行为共同构建了一个用户的全景视图(画像),在某一些特定的环境下,是可以提供参考作用的,比如当用户到了95分以上,我们的客服团队要进行outbound外呼的时候,更多的了解用户和我们产品触点,有助于我们更了解客户过去发生了什么,这样就可以更好的切入话题,同样的用法可以用在销售在进行拜访的资料准备的时候,可以更精准的知道用户关注什么话题,以及用户的痛点在哪个领域,这样对于多产品线的企业尤其管用。

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