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流量渠道和着陆页的优化

市场工作重要组成部分就是数字化营销,通过线上营销来帮助获客,注重线上获客的企业每年会做大量的预算,大量的资金投放在数字化营销的流量获取上,采买来的流量很多,早起企业很关注自己产品的曝光量。

 

随着运营越来越精细化,通过付费投放带来的用户数早已经不是企业关注的重点,现在全民互联网的时候,流量多如牛毛,只要肯付费多少流量都可以轻松获得,流量带来的ROI才营销人关注的核心指标,也是判断营销人专业能力的很重要部分,数字化给营销带来了一个可定量的标准,对于营销人来说,同时指引了一个提高自己的方向。

 

利用易观方舟进行获客渠道分析

 

流量采买后,需要有平台来承接流量带来业务效果,比如下单或留资,最常见的获客平台就是网站和APP。转化率等同于流量和转化次数乘积,而在流量和转化次数上分别要提效的就是流量质量和着陆页的转化能力,这两个优化方向一个在外,一个在内,我们通过持续的优化两个方向的可量化指标,就可以不断的创造价值。

 

流量质量是一个相对值,可以通过调整相对自身的质量提高,流量的质量怎么判断?

 

我们可以通过一个综合分数进行判断,比如跳出率、平均停留时长、页面访问平均次数等,最准确的结果就是流量的转化指标,也是我们最应该关注的指标,同样的一笔费用投放在不同的平台上,带来的收益是不一样的,最有效的,也是最直接的判断方法就是判断他们的最终转化效果,这就是线索/订单获取成本,在流量引入的时候,有很多种渠道可以选择,搜索引擎、社交媒体、知识平台、户外广告,我们很多时候会综合的进行平台选择,给他们分配不同的投入资金比例,来寻找一个合理的组合效果。判断什么组合是合理的,目的就是要将获客成本降到最低,资金的投入产出最大化。


通过搜素引擎进行检索“易观方舟”,最终落地页呈现

 

当我们得不到数据分析的支持的时候,是很难判断一笔广告投放的效果,我们可以通过程序的手段得到广告投放的了解转化情况,但是没办法细分的知道不同的投放渠道的各自效果,就算是通过技术性手段对数据了如指掌,那付出的研发成本也是巨大的,没有哪家企业愿意为市场的广告跟踪投入大量的研发成本,有了数据分析平台后,这一切变得简单、清晰。

 

了解流量渠道的质量可以通过转化效果做评估,有了数据分析平台后,除了可以洞察不同投放渠道的转化效果,还可以知道不同渠道的流量在你产品上的表现,比如转化漏斗,不同渠道的用户性质完全的不同,他们的行为表现也不会相同,比如脉脉上的用户比QQ空间上的用户企业气息更浓厚一些,对于企业级软件来说,可以预料到脉脉上投放广告带来的用户关注的内容和交互表现与QQ空间也会不同,通过易观方舟的渠道分析、广告跟踪,就可以知道不同流量渠道的具体效果,同时可以了解相应流量渠道带来的访客的转化情况,比如转化漏斗的流失率。有了详细的用户行为数据,我们就可以通过一些运营手段来进行渠道的质量优化。

 

将流量渠道分为三种:低质渠道、鸡肋渠道、优秀渠道。

 

在做资金分配的时候,我们会将更多的资金放在优秀渠道上,但是会出现一种情况,优秀的渠道也并不是一直有足够的空间让我们进行投放,当我们进行市场覆盖面扩张的时候,或者需要更多的效果的时候,优秀渠道也会面临枯竭的时候,合理的做法是保持优秀渠道的活力,同时要分配一定的注意力放在其他流量渠道的提效上,比如低质渠道向鸡肋渠道的转变,鸡肋渠道向优秀渠道的升级。优化方法有以下几个方向。

 

1、取其精华

低质量的渠道,也并不是所有的流量都是低质量的,在其内部组成上看,也会呈现质量良莠不一的情况,取其精华的一件事情就是按照整体渠道分配资金的方式,在低质量渠道内部进行划分,降低表现不好的部分投入,提高表现优秀部分的投入。

 

2、连续性优化跳出

访客点击广告后,会着陆到你预先指定好的页面上,我们管它叫着陆页,访客点击广告的时候会带着需求,可能被广告内容所吸引,也可能是在搜索引擎上搜索结果的时候点击进来,访客此时是无思考意识的,脑海中只有一个概念,就是得到答案,所以整个的用户在需求寻找,到点击广告,到看到结果,都需要保持一致的连贯性,这样给予访客的才是他要的,这样就可以尽可能的减少跳出。

 

3、针对性的着陆页承载

着陆页是结果的展示页,无论访客是带着何种需求而来,他都是想搜寻一个结果,这个结果是否可以满足他的预期,决定了这个访客是看一眼就离开,还是停留下来仔细的看一下,最理想的状态是,访客首先被页面中最明显的价值主张吸引,认定这是自己在寻找的结果,之后访客会按照着陆页上的指引一步一步的完成我们期待他完成的行为,这所有用户行为中会有交互,而不同的访客所处的环境也不同,所以一个适配良好,功能无障碍,有很明确的价值引导的着陆页会得到更多的转化结果。

 

在进行精细化运营中有很多种提高ROI的方法和试验,但是这一切的方法和试验行动的前提都是要掌握数据,数字化营销给我们带来了哪些改变?

 

利用易观方舟进行迭代

 

1、有了数据就有了基准值

如何判断我们自身是好与坏?好与坏是一个相对情况,当我们进行流量渠道优化或者着陆页优化的时候,最开始要做的事情就是知道但前的数据,如果对当前的数据不掌握,那么什么才是提高?我们谈精益成长是在一个基础上进行的增长,所以在我们开始一段数字营销计划的时候或者刚刚接手一个数字营销部门,第一件事就是要知道。

 

2、检验自己的工作成效

在以提高转化结果为目标的工作中,需要用数据来佐证,数据可以检验自己的工作是否有效果,比如我们执行了一系列的小范围增长试验,数据有了预期变化,应该发布到生产环境,提高转化效果,如果数据有了预期相反的变化,不增反减,那么我们应该恢复到原始版本。这样的小步快跑的敏捷迭代,会让每一个小的进步积累,从而聚集成一个明显的增长。

 

3、打造自己的职业里程碑

营销人的简历上需要有数字化的成绩,来证明自己的能力和丰富自己的履历,比如在过去某段工作经历里,实现了多少数据的增长以及打造了什么样的业绩,越往上走你会越发现,衡量营销人能力与成绩的往往不是做了什么,而是做出了什么,而做出了什么,是需要数字来度量,一个有数字度量的成绩,比做了什么,更具有说服力。

 

数字驱动已经遍布营销人工作中的每一个环节,数字会让我们内心更坚定,相信我们做的事情是可量化的,工作结果也是可量化的,这让我们在工作中很有方向和动力。

百闻不如一见

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