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易观方舟分享电商用户生命周期价值知识

618购物节在即,剁手党们已经迫不及待,大大小小的电商平台也开始早早策划筹备活动。作为电商企业,如何才能在这波流量高峰中挖掘出属于自己的节日红利?

 

首先,我们还得从电商用户LTV(用户生命周期价值)谈起。

 

在电商运营中,常常会听到用户生命周期价值。为什么要了解用户生命周期价值?这要从推广渠道价值说起。之前的专栏文章中提及过,易观方舟可以通过广告来源跟踪,从而明确不同流量渠道的转化率来判断渠道价值,但是仅仅通过一次转化的效果来判断渠道的质量过于片面。

 

生命周期指的是一个主体从产生到结束的发展过程。网站用户的生命周期可以理解为用户从认识网站到喜欢网站到与网站关系破裂的整个过程,用户生命周期价值指的是用户在整个生命周期为网站创造的总价值。电商网站在度量用户生命周期总价值方面有较大优势,因为电商网站可以很好了解用户的消费总金额、净利润等信息。

 

用户生命周期可以划分为四个阶段:

 

1、考察期:

 

考察期是用户和网站产生联想的孕育期。在此阶段,网站对于用户来说还是陌生的,用户会偶尔来到这个网站,可能第一次登陆留下一些印象,某次想起并再次访问。此阶段的用户对网站产生的价值较少,可挖掘之处在于潜力很大,因为所有成熟度高的用户都是从考察期升级的。

 

2、形成期:

 

用户开始对网站产生喜好感,也许是从网站上获取了喜欢的内容,或者可以持续学习成长的东西。经常访问是这个阶段用户的重要特点,用户通常会搜索品牌词(比如易观方舟)来到网站,此时用户的价值飞速增长。

 

3、稳定期:

 

用户已经成为了网站的粉丝。他们的典型行为是加入收藏、高频度访问、推荐给他的朋友(在易观方舟里给推荐做事件埋点即可得知推荐数据)。此阶段是用户的价值高峰。拿电商举例,用户通常会在此阶段发生高频率购买行为,复购率极高,是重要的价值来源。

 

4、退化期:

 

用户可能因为某种原因,与之前喜欢的网站关系决裂了——也许是一次不好的在线体验,也许是体验到糟糕的的售后体验,抑或,他找到了更喜欢的同类网站。此阶段用户的价值衰减,直至消失。

 

当然,用户不一定会经历每个周期后,在任何一个阶段,都有可能直接跳入退化期。

 

因此我们需要在每一个阶段都让用户满意。

 

用户在整个生命周期持续创造价值,我们可以针对不同阶段的用户给予不同的营销策略,提高用户的生命周期价值。

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