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如何衡量不同渠道的用户生命周期的价值

为什么要了解用户生命周期价值?这要从推广渠道价值说起,前面我们提到过易观方舟可以通过广告来源跟踪,以及判断不同流量渠道的转化率,来判断渠道价值,但是只通过一次转化来判断渠道的质量是片面性的,做SaaS的都知道除了CAC(客户获取成本)之外,LTV(用户生命周期价值)也是十分重要的,比如我们花2000元营销推广费用获得一个客户,只赚了1500元,看似亏损500元,但是我们还没计算LTV,这位顾客的二次回购我们是不需要额外支付2000元的,所以通常我们除了首次转化外,用户生命价值也是判断流量渠道质量的重要指标。这就是为什么SaaS产品愿意花很高的获客成本,但是特别重视续约的原因。

 

方法一:利用RFM

 

拿电商举例,电商的用户生命周期价值是最容易衡量的,因为电商场景有消费金额以及消费频次和最近的消费时间等指标,也就是我们经常说的RFM模型,RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。我们先得到单个用户在所有用户里的RFM各自分数的区间,然后给予RFM三个维度不同的权重,Wr,Wm,Wf,总得分就会是A=Wrr+Wmm+Wff,这样就可以得到用户的生命周期价值的总分数,只拿电商网站来说,不同的商品,不同的平台用户的生命周期价值RFM模型也是不同的(通过权重的分配),此种分析方法是为了方便给不同生命周期价值的用户制定营销策略,我们会用另外的篇幅完整的介绍RFM的应用。

 

拿RFM中的F(消费频次)和M(金额)来举例,R(时间)可以在分群里直接选择:

 

比如我们认为访问频次是很重要的,应该在总分构成里更高,那么当我们得到用户的全部访问频次后,就可以用单个用户的消费频次与总最高频次比较得出分数。

 

方法二:利用总金额

 

有一种简单的方法来衡量用户生命周期价值,就是用户在固定时间内创造的总金额。比如我们可以得到用户在90天内的总支付订单金额,并且按照渠道划分,就可以知道不同渠道的用户创造的价值优劣。

 

从易观方舟的渠道分析可以看出,产品运营大会获得的订单总额是最高的,然而获得的用户数不是最高,所以我们衡量渠道效果时只有转化是不够的,还要去看用户生命周期价值。假如某个渠道的用户生命周期价值很高,说明这个渠道的用户对于我们而言很重要,应投入更多精力和资金进行运营。

 

非电商的网站,如何衡量用户的生命周期价值?通常会根据四个指标来衡量:

 

访问频率,最近访问时间,平均停留时间,平均访问页面数。

 

这四个指标是所有网站都有的,而且意味着用户忠诚度,也是所有网站都需要的。如果对数据分析了解得多,你可以用层次分析法AHP来做用户忠诚度分析,如果不想过于复杂,也可以通过一些简单的算法来衡量非电商网站的用户忠诚度,方法与RMF模型判断价值的方法一样,结合权重四个指标进行定量分析。

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