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线上投放效果分析,渠道分析怎么用

对于互联网基因浓厚的企业,线上投放是最主要的获客渠道,甚至有的企业早期获客全部依靠线上,营销团队会经常思考一个实际的问题,线上投放每年几百万到上千万,如何提高ROI?广告投放的优化空间是极大的,我们的一个客户,经过三个月的渠道优化,同样的费用可以提高3倍的转化结果(订单或线索)。

 
之前的文章里讲到电商网站的用户生命周期价值不止有单次转化,还有用户生命周期总价值,用户的总价值是哪里决定的?答案就是来源。不同的流量来源带来的用户质量是完全不一样的。

 
1、媒体环境

知乎上带来的流量和抖音上带来的流量,在用户画像层面就完全不同。知乎的用户综合学历较高,关注的话题较有代表性,而抖音上的用户范围更广泛。所以B端用户愿意投知乎,而C端更愿意去抖音投放。

 
2、垂直性

用户在哪,我就去哪里投广告,这是正确的决策,所以我们会找垂直上下游的媒体进行投放,比如汽车配件,喜欢汽修门户网站。

 
3、合作模式

广告投放有按点击收费,按展现收费,按注册收费,和按照时间收费,不同的合作模式带来的精准度也不同,比如按展现收费的质量通常不如按点击收费的质量,当然也不是绝对

 
在市场营销,我们掌控着流量渠道的选择,也会负责这些流量的效果。我们如何了解不同投放渠道的效果呢?而后又应该如何优化。

 

一、如何度量流量渠道效果?

 

通常会根据三个维度进行渠道效果分析,

着陆指标,结果指标,用户生命周期价值

 
·着陆指标指的是流量到达页面级指标,比如跳出率,停留时常,访问深度,着陆页引导效果

·结果指标通常指的是带来了多少个注册或订单,代表我们期待用户完成的最终结果

·用户生命周期价值指的是,用户在一定时间段创造的总价值,可以在易观方舟官网查看文章如何判断用户生命周期总价值。

 

二、如何看到渠道效果?

 

通过易观方舟的渠道分析,可以快速的识别渠道及其效果。

易观方舟的渠道分析,可以通过分析平台、分析维度、衡量指标、转化目标四个部分进行数据定制展示。

 
比如,分析维度为渠道来源分组,会将流量默认分成几个大类,通过指标选择可以显示不同渠道的UV,跳出率,着陆页效果等。通过转化目标选择,可以设置要看的转化事件,比如我这里设置成提交订单。

 
我们可以看到直接访问、搜索引擎、社交媒体等不同渠道过去7天带来的流量,跳出率,以及提交订单的用户数量。

 渠道分析

 

 

三、如何看到更细节的渠道内的效能?

 

可以通过维度的选择以不同的视角来看渠道的各项效果指标,点击不同渠道分类的名称也会可以下钻到下一层次。

 效果指标

 

渠道分析实际应用:

 
1、结合广告效果跟踪来进行渠道细分效果跟踪,在广告跟踪里按照我们的广告分类进行utm参数设置,这样就可以在渠道分析的细分维度选择我们希望看到的广告细节分类,拿百度推广举例,我想看到计划,单元,甚至是关键词的效果,并且希望可以优化它,在广告跟踪里我们设置好各层级的访问链接,在渠道分析里就可以看到他们分别的数据指标。


包括看到各单元的转化效果,而且可以知道这个单元的用户,转化漏斗情况,以及他们的行为信息。这对着陆页优化有很重要的指导作用。

 
2、可视化不同渠道的表现

将不同渠道的用户数据区分显示,可以显示的维度包括uv,跳出率,各种事件触发次数:例如转化次数,分享,领取优惠券等行为。判断不同渠道的期待效果完成度,横向对比,下钻自己的渠道进行对比。

 

总结:

渠道分析,可以帮助我们很好的辨别自己的流量来源,以及不同流量渠道的表现。方舟的所有分析能力都可以单独针对,某个流量渠道进行展开,也可以进行渠道的表现对比,帮助我们识别表现更好的渠道,同时优化相对表现较差的渠道。

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